“尿”出名氣的漢羅啤酒　　俞慧霞

位于比利時(shí)首都布魯塞爾東郊的一家啤酒廠曾經(jīng)因?yàn)殇N售不景氣而差點(diǎn)兒倒閉，這個(gè)啤酒廠從創(chuàng)立之初開始，銷售額就從來沒有出現(xiàn)過令人興奮的業(yè)績(jī)。所以即使它倒閉了，也只在默默無聞中自生自滅，絲毫不會(huì)引起人們的注意。不過這家啤酒廠并沒有走向倒閉，而是在現(xiàn)任銷售總監(jiān)林德爾的一個(gè)絕好創(chuàng)意下一步步擺脫困境，并且走向了輝煌。現(xiàn)在，這家啤酒廠已經(jīng)是全比利時(shí)啤酒銷售量最高的廠商之一，產(chǎn)品得到了全國(guó)人民的喜愛。這個(gè)啤酒廠就是在比利時(shí)國(guó)內(nèi)無人不知、無人不曉的“漢羅”啤酒廠。現(xiàn)在“漢羅”啤酒的名字甚至在整個(gè)歐洲，乃至整個(gè)西方世界都事有很高的知名度。

究竟是什么使“漢羅”啤酒廠從瀕臨倒閉的困境中走出，并且在很短的時(shí)間內(nèi)就迅速走向輝煌呢?究竟是什么使默默無聞的“漢羅”啤酒成為轟動(dòng)整個(gè)歐洲的名牌啤酒呢?說到“漢羅”啤酒的成功和神奇，就必須要說到該啤酒廠的銷售總監(jiān)林德爾先生。

林德爾先生剛剛大學(xué)畢業(yè)時(shí)就進(jìn)入“漢羅”啤酒廠工作。剛一進(jìn)廠時(shí)，林德爾只是一名普通的銷售員。可是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜泻芏嘈⌒推【茝S，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，再加上國(guó)外知名啤酒品牌的侵入，“漢羅”啤酒廠剛剛度過充滿希望的創(chuàng)建時(shí)期，就不得不迎來日漸不景氣的衰退期。盡管啤酒廠一年一年地減產(chǎn)，可是仍有大批啤酒因銷售不出去而堆在倉庫里。當(dāng)時(shí)很多有實(shí)力的啤酒廠家都在電視或者報(bào)紙上做廣告進(jìn)行宣傳，這樣有助于提高啤酒的品牌知名度，從而有利于促進(jìn)銷售。雖然“漢羅”啤酒廠的所有者也明白其中的道理，可是啤酒廠的資金運(yùn)轉(zhuǎn)十分困難，根本就沒有錢來支付為數(shù)不小的廣告費(fèi)用。不做廣告宣傳，啤酒廠的品牌就無法確立，品牌知名度更是無從談起，這樣企業(yè)的銷售量就更上不去，由此形成惡性循環(huán)。

當(dāng)時(shí)只是一名普通銷售員的林德爾看到企業(yè)的這種狀況，心中十分焦急。他不希望自己深愛著的工廠面臨倒閉，也不希望自己這樣默默無聞地做一輩子普通人，他想要成就一番事業(yè)。于是，他開始絞盡腦汁地思考，怎樣才能做一個(gè)既省錢又有效的廣告。他白天在大街小巷中一次一次地穿梭，深夜在家中思考一個(gè)又一個(gè)的廣告策劃。雖然廣告策劃方案想了一大堆，但是因?yàn)楦鞣N原因都被林德爾本人一個(gè)又一個(gè)地否決了。

一天他來到了布魯塞爾市中心的于連廣場(chǎng)，看到廣場(chǎng)中心撒尿的小英雄于連的銅像，他若有所思。他看到廣場(chǎng)上的很多人都用喝空的礦泉水瓶去接小英雄于連銅像里“尿”出來的自來水，然后用來往臉上或手上淋，有些小孩子還用來互相潑灑，還有些人甚至直接用來喝。廣場(chǎng)上人們這些不經(jīng)意的行為在剎那之間激發(fā)了林德爾的靈感，他想到了一個(gè)既省錢又有影響力的絕妙創(chuàng)意。他想到了用啤酒來代替自來水從小英雄于連的銅像中“尿”出的想法，他的想法很快得到了廠長(zhǎng)的支持。結(jié)果第二天，廣場(chǎng)上的銅像中就“尿”出了色澤金黃的“漢羅”啤酒。廣場(chǎng)上的人們爭(zhēng)相品嘗，很快廣場(chǎng)上就涌來了更多的人，電視臺(tái)和報(bào)紙也爭(zhēng)相報(bào)道此事。

就這樣，“漢羅”啤酒廠沒花一分錢廣告費(fèi)，只是用一些啤酒就成功地在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹆俗约旱钠放啤６译S著電視、報(bào)紙等媒體的報(bào)道，“漢羅”啤酒更是聲名遠(yuǎn)播，啤酒當(dāng)年的銷量是上年度的18倍。而林德爾則用他充滿智慧的頭腦成為了比利時(shí)著名的銷售專家，并且成為轟動(dòng)歐洲的銷售策劃人。

充滿智慧的頭腦需要人們經(jīng)常啟動(dòng)。只有隨時(shí)留心、不停地思考，才能形成美妙的創(chuàng)意。如果空有一份天資，而不愿意用心思考，卻只想突然之間擁有一份靈感，那這樣的想法只能是癡心妄想。

選自《小故事悟人生》

平裝“企鵝”　　劉　謙

英國(guó)有一種以企鵝為商標(biāo)的書籍，最為暢銷，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外，都有著廣大的市場(chǎng)。這種商標(biāo)是1935年開始流行于世的，出版者叫艾倫。當(dāng)時(shí)艾倫剛滿30周歲。正雄心勃勃地想干一番事業(yè)，但他的銀行存款只有100英鎊，能干出什么名堂呢?

有一天，他從朋友那里度完周末想返回倫敦。為了解除旅途的無聊，他在火車站想買一本書帶到車上去看。可是當(dāng)時(shí)歐洲的書籍都是羊皮面精裝的，書價(jià)很貴，用以解悶似乎很不合算。所以他只是問了一下書價(jià)卻沒有成交，很多旅客也像他那樣又想看書又舍不得買書。還有人咕嚕了一句：“我只是要看書的內(nèi)容。又不是看貴重的羊皮封面的。”

艾倫腦子閃過了一個(gè)念頭，我為什么不可以出版價(jià)廉而內(nèi)容精彩的平裝書呢?這樣就可使多數(shù)人都能買得起，既推廣了好的書籍，又可以從中獲得利潤(rùn)。回到家中，他投入了僅有的100英鎊準(zhǔn)備實(shí)施他的平裝書出版計(jì)劃。

但他的計(jì)劃遭到了很多的冷遇和非難。然而他抱定宗旨，即封面可以簡(jiǎn)裝，書的內(nèi)容決不能降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以他的第一本書就是再版包括海明威等著名作家文章在內(nèi)的優(yōu)秀作品選集。憑此，獲得了一些出版家的賞識(shí)。

于是平裝書籍問世了。這種書籍售價(jià)只有原來精裝書的十二分之一，同樣能從中讀到優(yōu)秀的作品。很快就受到了廣大群眾的歡迎。

艾倫就開始畫書籍的商標(biāo)。他先畫了一只海豚，可能是畫得不太像的緣故吧，所以商標(biāo)草稿并不引人注目，連他自己也深感不滿。他的女秘書見了就建議說；“海豚不如企鵝新鮮可愛，不如就以企鵝作商標(biāo)吧!”

艾倫接納了女秘書的建議，就讓手下的一個(gè)青年人到動(dòng)物園寫生一張企鵝的圖畫回來。那個(gè)青年畫的企鵝生動(dòng)逼真，艾倫很滿意，就決定以此為商標(biāo)。印有企鵝的第一批100萬冊(cè)平裝書在幾個(gè)月內(nèi)就銷售一空。艾倫再接再厲，印刷了一批又一批的平裝書，于是“企鵝”昂首闊步地走向了世界。

選自《創(chuàng)業(yè)》

轉(zhuǎn)向　　陳六九

有一家德國(guó)的摩托車公司，盡管他們做過各種各樣的市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)需要制定了花樣翻新的促銷計(jì)劃，但產(chǎn)品的銷量仍然沒有絲毫的提高。萬分無奈之下，這家公司的經(jīng)營(yíng)者找到了一個(gè)著名的市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查專家，請(qǐng)他考察他們公司的實(shí)際情況，并提出促使銷量提高的策略。

這位購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查專家騎著摩托車在柏林的大街上來來回回地轉(zhuǎn)了無數(shù)次，不時(shí)地與從他身邊經(jīng)過的騎摩托車者交談，傾聽他們的意見并了解他們內(nèi)心深處的欲望。大部分摩托車的主人都會(huì)在和專家的談話中無意間透露出等他們有錢的時(shí)候，就不想再騎摩托車了。

經(jīng)過無數(shù)次的調(diào)查，這位市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查專家發(fā)現(xiàn)，騎摩托車者大部分都是年輕人，而年輕人無意識(shí)的深層憧憬里的欲望是汽車而不是摩托車，只是因?yàn)樗麄兡壳暗慕?jīng)濟(jì)能力有限，還不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想罷了。

了解到了這一點(diǎn)，專家不由得思索：公司為了提高銷量，僅

僅專注于提高摩托車的質(zhì)量，這對(duì)年輕人是沒有太大誘惑力的。假使他們看到車子越來越經(jīng)久耐用。他們可能還會(huì)產(chǎn)生一種抵觸心理，心想自己到何時(shí)才能換乘一輛汽車呀。

從這種消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)出發(fā)，專家給摩托車公司的建議是：不要再投入很大的資金和精力宣傳自己的產(chǎn)品是如何的結(jié)實(shí)耐用，而應(yīng)該讓自己銷售的摩托車給人們以汽車的聯(lián)想，這樣的話，公司的銷售額一定會(huì)很快提升上去的。

按照市場(chǎng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查專家的忠告，這家公司在自己生產(chǎn)的摩托車上裝上了類似于汽車懸掛的大號(hào)碼牌照和汽車使用的汽笛。果然，這種新型的摩托車一上市，立刻受到了廣大年輕人的青睞，銷量很快就提升上去了。

改變常規(guī)的銷售策略，滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的欲望，在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，這是一個(gè)出奇制勝的好辦法。

選自《千奇百怪的營(yíng)銷策略》

牛仔褲的誕生　　張正忠　陳　蕾

如今年輕人穿上一條牛仔褲，信步走在街上，不會(huì)引起什么遐想。但你可知道，當(dāng)初牛仔褲的誕生是“牛仔褲大王”萊維·施特勞斯“隔岸觀火”的結(jié)果。

100多年前，美國(guó)加利福尼亞因發(fā)現(xiàn)金礦掀起了一股淘金熱。許多先行者一天之間成為百萬富翁的消息不脛而走，吸引了更多后繼者潮水般涌來。

隨著淘金者日益增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，除了礦脈成為角逐的對(duì)象之外，優(yōu)良、適用的淘金用具和生活用品也炙手可熱。

德國(guó)猶太人萊維-施特勞斯也來到這個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，他帶來的不是淘金工具以及所需的資金，而是他原來經(jīng)營(yíng)的線團(tuán)之類的縫紉用品，和他認(rèn)為可供淘金者做帳篷用的帆布。

一到目的地，縫紉用品便被一搶而空，這使他熟悉了當(dāng)?shù)氐牟每p，帆布卻無人問津。

萊維沒有投入淘金者的競(jìng)爭(zhēng)，而冷靜地觀察眼前千變?nèi)f化的情況。萊維靜靜地等待著，他相信，他面前將會(huì)出現(xiàn)他所尋求的機(jī)會(huì)。

這機(jī)會(huì)終于被萊維等到了。

一天，萊維和一位疲憊不堪的礦工坐在一起休息，這位井下礦工抱怨說：“唉，我們這樣一整天拼命地挖、挖!吃飯、睡覺都怕別人搶在頭里，褲子破了也顧不上，這個(gè)鬼地方，褲子破得特別快，一條新褲子穿不了幾天就可以丟了……”

“是嗎?如果有一種耐磨經(jīng)穿的褲子……”萊維順著他的話說到一半就呆住了。帆布不正是最耐磨的布料嗎?對(duì)!就這樣!他一把扯住那個(gè)礦工就走。

萊維把礦工帶到熟識(shí)的裁縫店里，對(duì)裁縫師傅說：“用我的帆布給做一條方便井下穿的褲子，你看行嗎?”

“當(dāng)然可以。最好是低腰、緊身，這樣既方便干活，看上去又瀟灑利索。”裁縫師傅出主意道。“行，你看著做好了，一定要結(jié)實(shí)。”

第一條牛仔褲的前身——工裝褲就這樣誕生了。由于它美觀、方便、耐穿，深受礦工歡迎。

在此基礎(chǔ)上，萊維不斷地改進(jìn)和提高工裝褲的質(zhì)量，逐漸演變成一種新時(shí)裝一牛仔褲，從加利福尼亞礦區(qū)推向城市，從美國(guó)推向全世界。萊維成了聞名于世的“牛仔褲大王”。

選自《三國(guó)智謀應(yīng)用500例》

推薦訪問： 策劃 經(jīng)典