“彰德府項目”

　營 營

　銷 銷

　策 策

　劃 劃

　案 案

　 目錄部分：

　第一部分：項目背景分析

　1 1 、城市發展狀況和趨勢……………………………………第 3 3 頁

　2 2 、安陽市商業市場環境……………………………………第 5 5 頁

　3 3 、安陽餐飲、休閑、娛樂場所市場分析…………………第 2 12 頁

　第二部分：項目定位及整體規劃設計思路

　1 1 、項目簡介………………………………………………

　第 第 4 14 頁

　2 2 、項目細分定位…………………………………………

　第 第 5 15 頁

　3 3 、項目整體規劃設計思路…………………………………第 8 18 頁

　4 4 、項目地塊 T SWOT 分析 ……………………………………

　第 第 0 20 頁

　5 5 、項目產品定位及布局……………………………………第 3 23 頁

　第三部分：項目投資估算

　1 1 、項目的財務分析…………………………………………第 8 28 頁

　2 2 、項目運作模式分析………………………………………第 0 30 頁

　第四部分：項目營銷策略

　1 1 、項目賣點提煉……………………………………………第 2 32 頁

　2 2 、項目銷售策略組合………………………………………第 6 36 頁

　 第一部分：項目背景分析

　1 1 、城市發展狀況和趨勢 安陽位于河南省的最北部，地處山西、河北、河南三省交匯點，西倚巍峨險峻的太行山，東聯一望無際的華北平原，是豫北區域性中心城市。現轄一市、四縣、四區和一個高新技術產業開發區。即：林州市、安陽縣、湯陰縣、滑縣、內黃縣、文峰區、北關區、殷都區、龍安區。安陽市總面積為 7413 平方公里，總人口 518.7 萬人。市轄區面積 543.6 平方公里，城市人口 101.2 萬人。

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　安陽交通

　 安陽交通便利，地理位置優勢，京廣鐵路縱貫市區，京珠高速，106、107 國道貫穿南北。北上 500 公里直達北京，南下 200 公里直達省會鄭州。繼續東向入 310 國道 500 公里可達連云港。經 106、104國道貨車 9 個小時到達天津港。11 條省級公路干線從市區輻射而出，連接周邊 180 公里半徑范圍內中原經濟協作區，共 12 個城市，總人口近 6000 萬人。安陽火車站是京廣鐵路干線上的重要車站，車行 1小時 48 分鐘到達省會鄭州，4 小時 50 分鐘到達首都北京，每天停靠客車 35 對，交通十分便利。市區公路縱橫交織，公交線路四通八達，已形成市內聯網、市外聯線的交通網絡格局。

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　安陽歷史 安陽是中國七大古都之一，國家歷史文化名城，是甲骨文的故鄉，《周易》的發源地，紅旗渠精神誕生地。早在公元前 1300 多年，商王盤庚遷都于安陽殷都區小屯一帶，歷經八代十二王 255 年之久，距

　 今已有 3300 多年的歷史。這里出土問世了中華民族最早使用的文字——甲骨文、世界上最大的青銅器——司母戊大方鼎。殷墟商代晚期都城遺址的發現與發掘，在“中國 20 世紀 100 項考古發現”評選中名居榜首。安陽之名始于戰國末期。公元 580 年，北周滅北起，鄴城被焚，鄴民全部遷至安陽，安陽遂稱相州，亦稱鄴郡。到了金時期，升相州為彰德府，此名一直經明清沿用到民國初年，歷時 700 多年，直到 1913 年，才廢掉“彰德府”一名，重稱安陽縣。老彰德的古城墻，自商代之后，也是屢經興廢的，三國時期曹操所建鄴城就堪稱是中國封建王朝最早有完善規劃的都城。當時的鄴城布局嚴謹，分區明確，中軸對稱，宮苑結合，成為后世都城建筑的典范。老彰德的街名很有講究，老城內有“九府十八巷、七十二胡同”之說。“九府”有；平府、六府、鐵拐府、林府、西府、洛陽府、老府、娘娘府、儒學府；十八巷有：豆腐巷、三義巷、卜府巷、小顏巷、東鐘樓巷、西鐘樓巷、喬家巷、唐子巷、竹竿巷、裴家巷、香巷、鵝脖巷、紀家巷、東官帶巷、西官帶巷、夾巷、丁家巷。著名歷史學家郭沫若曾留下“洹水安陽名不虛，三千年前是帝都”的著名詩句。歷史上著名的文王演易、婦好請纓、蘇秦拜相、西門豹治鄴、岳母刺字等重大事件都曾經發生在這里。

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　安陽經濟 “十五”期間，安陽市的經濟建設和社會進步得到了較快的發展。2005 年，全市國民生產總值達到 556 億元，年均增長 12.8%；城鎮居民人均可支配收入“十五”末達到了 8823 元，比上年增長了 11.6%，

　 “十五”期間，安陽市經濟建設上了一個大臺階，不僅人均生產總值超過了 10000 元，而且發展質量、效益和速度也是前所未有的。

　安陽市委市政府提出來打造豫北區域性中心強市口號，具體戰略目標為：中心城市建成區人口達到 150 萬以上，建成區面積達到 150㎡公里以上，市區非農勞動占勞動力總數的比重達到 90%左右，城鎮人口占總人口的比重達到 80%左右，國內生產總值占全市的 50%以上，提前 5 年以上在全市率先實現全面建設小康社會的目標。在城市人口、經濟效益、建成區面積等方面力爭處于全省上游，走在全省同類城市前列，成為全市發長的龍頭和核心增長極。

　2 2 、安陽市商業市場環境 ●

　項目背景 安陽市目前的商業發展相對集中，以北大街、解放路以及文峰中路為中軸線，向東西兩處擴散，形成了整個安陽市的最大商業圈。

　安陽市現有的商業總體上呈現“1+3”的格局，即由一個市級商業中心和 3 條商業街組成。一個市級商業中心是指以衛東購物廣場、丹尼斯、海鑫購物廣場構成的三角形狀的商業中心，三條商業街是指北大街、唐子巷、文峰中路商業街。

　從商業演化趨勢看，三角形的市級商業中心的規模進一步膨脹，夏綠地購物中心新近也融入該商圈中，集聚的趨勢不斷強化，安陽一級商圈的地位牢不可撼。但目前該區域商業過度聚集，同質化競爭較為嚴重，商業中心的內部分工得不到體現，無法滿足高層次的消費需求。

　 安陽近期開發的大型商業地產項目夏綠地購物中心、金豪庫、美麗華購物廣場由于商業定位雷同，銷售手法基本上采用小單位分割產權、售后返租、承諾固定回報等方式，無論從銷售還是運營狀況來看，均不太理想，使商業地產投資客對大型商業項目持謹慎觀望態度，而相反，商業中心內臨街獨立商鋪行情則一路看漲，從拱辰廣場一樓街鋪 1.2 萬元/平方米到金豪庫一樓街鋪 2.8 萬元/平方米，安陽第一街及唐子巷新近開發的街鋪更是銷售火爆，街鋪市場呈現出“風景這邊獨好”。

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　安陽主要商業地產項目現狀 a a 、夏綠地購物中心

　位置：文峰路南北路之間 開發商：安陽夏綠地房地產開發有限公司 規模：總建筑面積 40000 ㎡，分為 A、B、C、D 四個樓體 結構：地下兩層：地下一層為上海聯華超市（開發商投資的加盟店）面積為 6000 ㎡ 地下二層為車庫，200 多個車位 B 區共計三層，一層運動商城；二層男裝；三層餐飲 C 區共計三層，一層黃金珠寶；二層名品女裝，三層服裝 開業時間：2005 年 9 月 18 日 銷售情況：已銷售面積占總面積的 13% 銷售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回報 10% 銷售價格：一層：15000——16800 元/㎡

　 二層：8000——9500 元/㎡

　 三層：5500——6000 元/㎡ 租賃價格：北樓：一層：珠寶 248 元/㎡，化妝品 192 元/㎡，飾品工藝 248 元/㎡，小家電 200 左右，煙酒自營 二層：女裝內衣 106 元/㎡；三層：床上用品 80 元/㎡，兒童 72 元/㎡ 南樓：一層：體育用品 100 元/㎡左右，鞋類、健身器材 140 元/㎡；二層：男裝 96 元/㎡；負一層聯華超市為加盟店 現大部分調整為聯營扣點。

　配套：中央空調，16 部手扶電梯，4 部垂直電梯 項目分析：該項目是安陽市近期比較大和比較有影響的商業地產項目，但從目前來看，無論是地產的銷售還是后期的商業運營，業績都不太理想，分析其原因有以下幾點：

　（一）前期規劃問題：

　整個商場象座迷宮，沒有大型現代化商場的氛圍，四個樓體未能較好的連貫起來，這是項目的先天硬傷。

　（二）項目定位問題 未能突出其規模大的優勢，商場定位與其他商場同質化，整合品牌的能力差，安陽最大的 MALL 的魅力未能顯現出來。

　（三）開發商操作思路問題 開發商過于剛愎自用，不采納專業策劃公司及業內人士的建議，自身定位不準，由建筑商轉型到零售商，行業跨度過大，在用人上任

　 人唯親，導致后期運營管理不善。

　b b 、衛東購物廣場

　位置：安陽市北關廣場 開發商：安陽中房房地產開發有限公司 運營商：安陽市衛東副食品公司 商場面積：

　結構：地下一層為衛東超市，面積為 2500 ㎡，商場自營 地上一層為化妝品、黃金珠寶、名煙名酒專柜等，租金：300元/㎡/月 二層為品牌女裝，租金：100—150 元/㎡/月 三層為品牌男裝，租金：80—100 元/㎡/月 項目分析：

　衛東已成為安陽商業的一面旗幟，并且由于位置優越，業績目前看來尚可，但超市面積較小，如沃爾瑪進駐，則其將會受到毀滅性的沖擊。精品百貨操作水平一般，未能體現出時尚，前衛的特點。

　c c 、衛東購物廣場安鋼店

　位置：安鋼文體路中段 開發商：貞元房地產開發公司 商場面積：1.8 萬㎡ 結構：地下一層為衛東超市，面積為 5000 ㎡ 地上 1/2 層為化妝品、珠寶首飾、小家電等，租金：100—150元/㎡/月

　 地上一層為品牌服裝，租金：90—110 元/㎡/月 項目分析：

　衛東安鋼店自 2005 年 9 月 8 日開業以來，經營情況一般。分析其原因一是定位有誤，依然走超市+精品百貨的路線，不適合安鋼生活區實際情況，二是管理層不穩定，導致管理混亂。

　d d 、海鑫購物廣場

　位置：安陽市西環城中段 商場面積：20000 ㎡ 結構：總計為五層，一層為化妝品、珠寶首飾、鞋類；租金：150—180 元/㎡/月 二層為休閑女裝；租金：100—120 元/㎡/月 三層為品牌女裝；租金：80—100 元/㎡/月 四層為童裝，童鞋類；租金：80 元/㎡/月 五層為品牌男裝；租金：60—80 元/㎡/月 項目分析：

　海鑫購物廣場前身為亞細亞商場，被安陽市溫州商會以 2000 萬元的價格購買，后又投入巨資（4000 萬元左右）進行裝修改造，改造后的商場富麗堂皇，硬件設施一流，其走高檔百貨的精品化路線能否成功尚需假以時日，拭目以待。

　e e 、美麗華購物廣場

　位置：人民大道與東風路交匯處 開發商：安陽市紅安房地產開有限公司

　 建筑面積：3.6 萬㎡ 商場主體：地下一層，底上三層，局部四層 門前廣場：12000 ㎡，其中 4000 ㎡的休閑綠地，300 個停車位。

　銷售價格：一層均價為 10500—11178 元/㎡

　 二層 6351—7900 元/㎡，均價 7000 元/㎡

　 租金采用返點，一般品牌 22%，大品牌 21%

　 三、四層不賣只租

　 臨街商鋪價格：18000—19000 元/㎡（面積以 24—46 ㎡為主）

　銷售政策：五成十年按揭，返租十年，年回報 10%。

　招商情況：負一層與家世界簽約，其余正在招商，預計在 2006年 5 月 1 日前開業 項目分析：該項目由專業策劃公司操盤，目前與家世界簽約可帶旺人氣，操作思路正確；但其位置遠離核心商圈，如依然沿循大賣場+精品百貨的操作路線風險較大，經營定位將是項目成敗的關鍵所在。

　f f 、安陽丹尼斯

　位置：位于文峰中路西段 商場面積：1.6 萬平方（在建 3000 平方）

　結構：總計為二層，一層為：珠寶、名表、服裝、鞋類； 租金：約 200 元/㎡-250 元/㎡ 二層為：大賣場 項目分析：丹尼斯是目前安陽經營最為火爆的商場，大賣場以其

　 價格低廉、商品豐富吸引了大量的人流，但一層精品百貨運作以專業水準來看一般；但從丹尼斯入駐帶旺了整個文峰中路及唐子巷商圈來看，品牌的號召力可見一斑。

　g g 、金豪. . 庫

　位置：安陽市仁和房地產開發有限公司 開發商：商業總建筑面積 2 萬平方，寫字樓面積為 7000 ㎡ 結構：商業為地下一層，地上五層，寫字樓共計九層。

　銷售政策：商業頭三年包租，年回報率 8%，五成十年按揭 銷售價格：一層鄰街商鋪均價 1.9 萬元/㎡

　 二層為 8000 元/㎡，三層為 5000—6000 元/㎡

　 四層、五層為 3000 元/㎡

　 寫字樓售價為 3500—4000 元/㎡ 銷售情況：預計已銷售面積為 30% 租賃價格：一層：100 元/㎡，二層：60 元/㎡，三層：40 元/㎡ 項目分析：

　該項目操盤手法較為嫻熟，廣告攻勢兇悍，但由于項目先天設計有誤（進深為 24 米，上下層無法互借人氣），因此商場招商難度很大，寫字樓由于售價過高造成滯銷，雖然以“庫”的概念、沃爾瑪的題材來抄作，但投資人依舊不買帳。預計后期運營將會舉步維艱。

　h h 、沃爾瑪購物廣場

　位置：安陽市紅旗路三八崗西南角 開發商：深圳國際投資公司

　 規模：總建筑面積為四萬㎡ 結構：地下一層為停車場，地上一層為精品百貨店，地上二、三層為沃爾瑪大賣場。

　項目建設情況：現已開挖地基，預計 2007 年春季交工。

　項目分析：

　 該項目由于沃爾瑪的入駐將會帶來極旺的人氣，預計底層商鋪銷售將不存在問題，并且沃爾瑪的到來將會加劇安陽零售業的洗牌，尤其是對安陽的大型超市，將會受到極大的沖擊。

　i i 、文峰時代廣場

　位置：文峰南路以北，北大街以西 規模：總占地面積約 1.6 萬㎡ 一層文峰路步行街 240—250 戶，二層商場 8000 ㎡左右，總戶數 84戶，地下一層是家具城，面積 3000 ㎡左右 戶型面積：一層 24—100 ㎡不等，二層以 20—40 ㎡為主 經營品種：一層服裝、手機、餐飲、美容、婚介及體育用品、益生堂藥店等；二層男女休閑服裝、羽絨服等；負一層家具。

　租金：一層 80—100 元/㎡/月；二層 50 元/㎡/月，負一層 30 元/㎡/月 一層步行街路寬 5、6、7、12 米 3 3 、安陽餐飲、休閑、娛樂場所市場分析

　★餐飲 基本集中在文峰南北街和解放路上，主要是大型餐飲店和小餐飲店的集合，分布不集中，餐飲消費市場旺盛，基本滿座率較高，

　 面積超過 1000 平方米的餐飲店有：金麒麟、燒鵝仔、喜相逢、全聚德、華蓮漁港、龍士達、百年香鍋、巴奴火鍋、臥龍、醒獅沙龍等，客單價消費一般在 50—100 元左右。河南省是中國糧食生產大省，當地居民習慣在餐飲上的消費要強于購物，補充并加強餐飲業種是本案商業組合的突破口。

　★娛樂 商業設施內基本沒有娛樂場所，僅為兒童提供的攀爬類等場所也沒有，所有娛樂場所分布在較遠商圈，DISCO 舞廳較容易被當地年輕族群接受，較高收入的愿意去演藝大廳看表演，KTV 相對比例較少，沒有全國知名的連鎖品牌。主要有：快樂時光、家多福、英皇會所等。當地較為知名的娛樂場所有：快樂時光娛樂廣場、NO。1 娛樂廣場、滾石、英皇會所等，客單價消費在 50—60 元左右。

　★休閑場所主要集中為大型洗浴中心和咖啡廳、茶樓，其中洗浴中心有：新天地、世紀莊園、維多利亞、龍士達、海藍春、在水一方等，客單價消費在 50—80 左右。咖啡廳主要有：上島、名典、西提島，專業茶樓較少，功能主要以棋牌室為主。足療館有：匯力、若石足道等，其余大多為低檔足療。客單價消費在 20—60 元左右。安陽酒吧業不太發達，主要有：風鈴酒吧等，表明安陽年輕人消費能力有限。

　★廣場 除衛東購物中心門口有較大面積廣場外，其它商業設施沒有屬于自己的真正的廣場，且衛東的廣場以停車為主，阻礙顧客進入商場的通道，人車混雜非常混亂。廣場是集客和景觀的關鍵。

　通過對安陽商業現狀的調查與分析，安陽的大型商場除丹尼斯一支獨秀外，其余商場均舉步維艱，且購物環境較為單調，休閑娛樂功

　 能較少，無論從招商還是后期運營管理來講，都困難重重。而安陽的街鋪由于自救能力強，租金價位是水漲船高。同時，從國際、國內商業發展趨勢來看，倡導的第四代商業模式，即：Open Mall，開放式的、通透的商業街區文化，并且融合了休閑、餐飲、娛樂等優美的環境和良好的設施。這種模式將成為 21 世紀商業的主流趨勢。因此，結合安陽商業的現狀及國際、國內商業發展趨勢，傳統的“物質”的商業消費將逐步降低，依托于“體驗經濟”的“休閑娛樂”的消費將成為主流。天時、地利、人和都決定了我們要將該產品打造成具有休閑性質的“街鋪”商業形式。

　第二部分：項目定位及整體規劃思路

　1 1 、項目簡介：

　項目位于安陽市文峰區舊城改造核心地段，屬傳統核心商業圈內，位于安陽商業黃金走廊文峰路——環路東段，西至夏綠地廣場，地塊東側朝向安陽新區，臨街面寬，可分為 A、B 兩大區域，其中 A區之商業部分，B 區之廣場，休閑廣場與繁華商業相互交融互動，該項目將是安陽黃金商圈內最后一塊商業寶地。

　項目總占地為 101 畝，其中寬為 125 米，長為 370 米，商業總建筑面積約 6 萬平方米，是一個集文化、旅游、休閑、餐飲、娛樂、購物、商務、居住于一體的“城市綜合體”，三大中心廣場、九大主題商業街、十八個消費板塊的完善規劃，導入國際大都市的先進理念，首創雙首層、雙中廳、三廣場純現代商業概念建筑特色，作為新商業運動倡導者，項目創造以休閑娛樂為主，購物餐飲互動的第四代商業

　 模式，締造全新的城市生活休閑中心，將綜合品牌專賣店、美食城、酒吧、KTV、足療、迪吧、演藝吧、電影城、兒童娛樂城、體育休閑城、家居家飾、音樂藝術天地、文化書廊、音像制品、主題餐廳等融購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、商務多功能為一體的城中之城。

　2 、項目的細分定位 ● ● 文化定位 由于安陽市是中國歷史文化名城，且地塊位于古城核心地段，從建筑的形態、外觀來講，服從整個城市的總體規劃定位的要求，應以明清建筑風格來表現。另外，安陽古城以彰德府命名將近有千年的歷史，蘊含了豐富的文化內涵，這些都決定了項目的定位首先是文化的功能，宣揚安陽文化名城，成為展示安陽文化的一個重要窗口，且廣場負一層規劃引入現代化的電影院線和戲院，廣場上要定期舉辦具有地方特色的民俗文化表演，這些都將決定項目建成以后將成為安陽市新的文化活動中心，也從而帶旺地塊人氣，提升項目的品質。

　● ● 旅游定位

　 首先項目本身包含著豐富的旅游資源，A 區地塊包含有蕭曹廟、高閣寺、縣城隍廟，往西油天寧寺，B 區地塊有袁氏小宅、謝家大院，這些旅游景點將成為安陽古城旅游新的路線。其次，在 B 區規劃中有古城樓和城墻，加上廣場定期的民俗文化表演等系列文化活動，都將成為吸引游客的亮點，從而使該地塊成為安陽新的旅游景點，成為安陽旅游地產與商業地產相結合的典范。

　● ● 休閑定位

　 根據對全國的城市居民的時間分配，30%的十件事休閑時間，由 30%d的支出要花在休閑上。社會出現這種現象，意味著休閑經濟時代的到來，或者說休閑社會的來臨。

　休閑又重新回到了中國人的視野中來，從休閑服裝、休閑食品到休閑旅游，從街頭茶館到各式各樣的“吧”，從電影大片到暢銷讀物，各種冠名的休閑的商品和服務成為了城市的居民消費時尚。于是，休閑作為一種新的消費形式，帶動了城市居民生活結構，社會結構、產業結構的及行為方式等系列變化。

　結合整個社會的發展趨勢，要想使該項目成為安陽市人民的時尚生活方式中心，必將把休閑的生活方式融入到項目中。A 區要把休閑的功能放在商業街區中，雕塑、噴水圓藝、微縮景觀、休閑椅等休閑設施，會讓人心曠神怡，在繁華的商業中體味“休閑”的意境；B 區規劃為大型休閑廣場，將為安陽市民提供工作之余放松的場所。

　● ● 餐飲 定位 中國人有句俗話叫“民以食為天”，在中國的商業地產中首先考慮餐飲。并且在項目的地塊中，文峰北路已形成餐飲一條街的氛圍，金麒麟、大富川菜館、花園酒店等酒店經營火爆，因此該地塊具備餐飲的基礎。

　體現餐飲定位要有兩方面的考慮，首先要把國際國內的餐飲品牌引進，比如：麥當勞、肯德基、必勝客，中餐有俏江南等知名品牌，這些品牌商家的入駐將成為安陽餐飲業的風向標；第二個方面要充分運用好內街，引入深具安陽特色的風味小吃，形成安陽小吃一條街，

　 填補安陽的市場空白。風味小吃以美食薈萃，價格低廉成為安陽市民消費的新熱點。

　● ● 娛 娛 樂定位 針對安陽娛樂業的現狀，在地塊的規劃中引入全國連鎖的 KTV、水療、健康、美容機構，提升安陽娛樂業的消費檔次和品位，并且娛樂業的經營性質決定項目具備“不夜城”的定位基礎。

　● ● 購物定位 通過前期的市場調研和對安陽當地市場消費狀況的把握，在本項目中要弱化購物的功能，商品定位以中低檔為主。在 B 區計劃引進國際級的零售連鎖機構，如：家樂福、麥德龍、百安居等，以產品品類齊全、價格低廉來吸引大量的人流；在 A 區負一層擬引進具有量販性質的商業機構，如：鄭州銀基、國際小商品城、國美電器等，以商業強大的聚集效應，以中低端的商品對安陽的商業重新洗牌，從而確定“彰德府”項目在安陽商業中的龍頭地位。

　● ● 商務、居住定位 通過對安陽市的商業步行街及全國的步行街現狀來看，二層以上的商業的存活率相當低，因此在項目的定位中，獨辟蹊徑，大膽創新，引入“SOHO”的概念，將二、三層部分打造成商務別墅，在建筑設計中處理好與底層商業的關系，在這塊安陽市最好的上風上水的風水寶地上打造安陽市的“頂級豪宅”，既具有商務功能，也具備居住功能，從而解決二、三層商業難做的局面。

　 3 3 、項目整體規劃設計思路

　a、項目規劃思路的幾個出發點：

　①整合社會優勢（人文、經濟、交通、地域、自然），實現區域的有效資源拉動，從而對項目起到積極的作用。

　②要把項目放到安陽市提出“打造區域性中心城市”的大背景下，把項目拔高到相當的高度，有一種“舍我其誰”的大氣與霸氣。

　③作為安陽新商業運動的倡導者，創造以休閑娛樂為主，購物餐飲互動的第四代商業模式。

　④實現市場及消費群體的細分，在消費群體上挖掘最大市場空間，提高產品競爭力。

　⑤要充分考慮政府、投資者、商家、消費者四者的利益，最終實現多贏，不僅要建的好、賣的好，而且還要運營的好，并將項目打造成為安陽一張精致的名片。

　b、項目規劃簡介：

　依據安陽商業地產以及安陽商業整體運營現狀，項目的定位及規劃將避開大型商業中心目前銷售困難、返租風險、運營成本高等多種弊端，導入沿海城市的先進理念，首創雙首層、雙中層、三廣場純現代商業概念建筑特色，作為新商業運動倡導者，項目創造以休閑娛樂為主，購物餐飲互動的第四代商業模式——Open Mall，締造全新的城市生活休閑中心。

　具體規劃思路為東頭地塊為明清文化主題廣場，是用明清古城墻圍合起來的多功能下沉式廣場，廣場之中，綠坪之上，期間矗立

　 的主題藝術雕塑，景觀柱、景觀墻、演藝廣場為這個繁華的商業帶增添了別具意味的人文氣息。安陽老城文化之精粹“九府十八巷”將點綴在廣場之中，與袁家小宅、謝府、蕭曹廟、高閣寺等景點串聯起來，將此廣場打造為安陽旅游新的景點，以此來帶動地塊人氣，起到項目龍頭之作用，廣場地下一層可預留項目管線，擬引進國際連鎖零售巨頭，如：家樂福、麥德龍等，同時廣場負一層設立現代化的影院和戲院，真正使該項目成為安陽新的文化中心。項目向西延伸位三條東西向步行街，在地塊中心設一中心廣場，設計為人、車流的集散地，該中心廣場（中環廣場）為購物休閑廣場，演藝視覺中心、活動的表演舞臺，提供更精彩、狂歡的演出節目，整個廣場充滿生機和活力。體現文化氛圍和品位，與東廣場遙相呼應，打造為安陽對外的窗口，成為最匯聚人流之處。向西仍為三條步行內街延伸至夏綠地廣場，在與夏綠地廣場之間又規劃為花季廣場，走乏了、逛累了或聊天，或休憩，或賞景，三個廣場將極好的帶動人氣。

　 在臨文峰南北環路一層建筑以品牌專營店為主，負一層下沉，其中靠近環路考慮拿出部分面積做車庫。中心景觀軸線也做成下沉式步行街，其中一層及負一層以豆腐巷、三義巷、卜府巷、小顏巷、東鐘樓巷、西鐘樓巷、喬家巷、唐子巷、竹竿巷、仁義巷、裴家巷、香巷、鵝脖巷、紀家巷、東官帶巷、西官帶巷、夾巷、丁家巷等十八巷命名的風情街區構成。二、三層由平府、六府、鐵拐府、林府、西府、洛陽府、老府、娘娘府、儒字府來命名的主題館區構成。其中各館可以與一層及負一層連通，負一層由停車場乘電梯上二、三層。可以作為居住商務使用，也可以與一層連接，作為茶樓、酒吧、KTV、足療、

　 美容、健康主題餐廳等多種商業業態使用。

　4 4 、項目地塊 T SWOT 分析 通過市場調研，以及前期的分析，我們將對項目進行 SWOT 分析，以發現市場機會，形成將來的項目規劃及市場定位。

　項目的 SWOT 分析 S：優勢 ★地理優勢：

　項目處在安陽市老城商圈內，屬于核心區域，地理位置較好，周邊商業氛圍濃厚，東望安陽新區，極具想象空間。

　★周邊的消費能力：

　在項目的周圍有著 30 萬以上的居民生活群，而且文峰路貫穿于安陽東西城區，有著很強的人流。

　★項目自身是一種綜合商業體：

　項目融休閑、娛樂、餐飲、購物于一體，多業態的相互結合，使項目本身得到了充分的展現，使項目在最大可能的體現優勢外，并且能夠形成互補。

　★良好的開發商形象：

　開發商——超越集團，作為安陽市實力雄厚的民營企業，旨在打造品牌地產的開發理念，可以讓投資者充分的信任，并且在當地具有良好的政府資源和廣泛的人脈。

　★整合業內一流資源：

　項目將整合國內一流的設計公司、營銷公司及商業運營公司，

　 專業的精英團隊將全力打造安陽商業新地標。

　★中外合資：

　項目由超越集團與香港投資公司合作開發，將融合先進的香港房地產開發理念，并將爭取到最優惠的政策扶持。

　★合理的租售比例 項目高于 60%的自有產權有利于自主經營和統一管理。

　W：劣勢 ★地理劣勢：

　位置雖處于文峰中路上，但實際的位置目前已經超出了消費者的購物心理距離。安陽市民對文峰中路購物的第一概念是丹尼斯，而丹尼斯在西，項目在東，相對于地理優勢而言，地理劣勢的影響力更大。

　★容積率的限制：

　由于安陽老城有層高的限制，因此項目容積率也受到一定限制，不適宜引入大型主力店，而缺乏大型主力店的商業項目預熱的時間會較長，因此在項目操作中要倡導“精確制導、定向開發”的理念。

　★商業項目競爭同質化嚴重：

　近期開發的商業樓盤如：夏綠地、金豪庫、美麗華，無論從銷售還是到招商，運營狀況均不太理想，安陽商業同質化競爭嚴重。因此本項目要摒棄傳統的商業的購物為主題，而是以休閑娛樂為主，購物餐飲互動的新商業模式，并且打造的產品以“街鋪”為主，使項目贏在定位，贏在規劃。

　 ★商業地產運營能力方面的欠缺， 由于先前公司主要做住宅地產的開發，對商業地產的整體運作缺乏成熟的經驗和模式，商業規劃、設計方面能力不足，招商渠道不暢，這些都是存在的現實問題。

　O：機會 ★地理位置：

　該地塊是文峰中路最后一塊商業寶地，成熟的商業氛圍，絕佳的地理位置，確實是向商業地產進軍的絕好時機。

　★區域發展的背景：

　安陽市打造豫北區域中心城市，必然拉動區域經濟的快速發展，而安陽的商業也必將迎來黃金發展期。

　★商鋪市場看好：

　安陽投資者均看好核心商圈內的獨立街鋪，因此街鋪市場呈現出“一鋪難求”的局面，且單價一路走高。

　★面臨無競爭局面：

　2006 年安陽的大型商業項目較少，除大華商貿城外，其余的項目均不構成對本項目威脅，而大華商貿城無論其位置還是項目定位，未必對本項目有較大的沖擊。

　T：威脅 ★投資意識：

　安陽投資市場屬于初級市場形態，有投資想法但無投資意識和行為，使投資潛力被壓制，需要在培育市場的同時刺激市場的成長。

　 ★商業地產開發體量大：

　2005 年起，安陽一時間出現了 10 多萬平方的商業樓盤，導致目前部分開發商在售樓時困難重重，市場的消化能力出現問題。

　★項目周邊的租金地：

　在項目周邊的租金價位在 75—100 元/平方米/月之間，對于項目的后期租金的回收造成一定的影響，從而為銷售帶來一定的困難。

　★投資者對大賣場的投資謹慎：

　美麗華、夏綠地、金豪庫均采用虛擬分割的銷售形式，但結果并不理想，說明投資者對大賣場的運營持謹慎的態度。

　5 5 、項目產品定位及布局

　★項目定位分析：

　如果項目單純規劃為大賣場，那么與其他大型商場會直接競爭，并且目前在賣的大型賣場中，銷售都是采用虛擬分割，投資者并不買賬，因此在規劃中不能與其他商業相似，必須賦予一種獨特的概念在里面。

　另外安陽的專業市場普遍租金水平低，無法實現項目的高額租金回報，因此專業市場的開發是不符合項目的。

　結論：所以我們應根據安陽市商業地產現狀，以主題概念+大眾化消費為核心，打造出一種全新的街鋪文化。

　★項目定位原則：

　利用安陽的市場環境、人文特點等因素，故明確定位原則如下：

　1、創新：提出新的經營理念，而且該觀念是安陽人從未接觸過

　 的。

　2、實際：能夠切實符合區域人文價值觀，并在承受范圍內超前。

　3、提升到一定的高度，開創全新的商業模式。

　4、形成最大化優勢，形成強勢口碑。

　★總體定位觀念：

　1、主題：“城市購物公園”，依此形成一種時尚的、體驗的、休閑娛樂的“生活方式中心”。

　2、體現城市步行街的綜合優勢及文化、旅游、休閑、餐飲、娛樂、購物、商務、居住等功能。

　3、成為一種時尚的標志。

　4、使項目風險最小化，達到最佳的銷售、盈利模式。

　★總體市場定位：

　1、總市場定位：核心商業圈

　城市步行街 2、業態定位：城市購物公園/生活方式中心 3、功能定位：城市綜合體（集文化、旅游、休閑、餐飲、娛樂、購物、商務、居住等功能于一體）

　4、產品定位：主題商業街 5、經營定位：娛樂購物+一站式消費+體驗式消費+24 小時不夜城 6、市場地位定位：生活中心+消費中心+娛樂休閑中心+商務中心+形象中心 ★總體規劃及設計理念：

　 （一）布局設計理念：

　a、利用“城市購物公園”的概念，要突出一種時尚，使環境別具一格； b、使各種布局合理，更利于購物； c、加強對購物環境便捷性和舒適性的規劃； d、加強布局的同時，注重投資的售賣的最大性和經營的合理性； e、讓每一個主題街區的定位都清晰易懂，并有利于區域的劃分； f、讓每一個樓層的設計都能創造出首層的概念； （二）商業具體的分區設計理念：

　環境布局設計規劃：

　配置：扶梯、觀光電梯等 樓層：一、二層做形象主題設計，負一層及三層做目標群體的休閑娛樂定位 景觀；設置體現“明清”文化的景觀，依此能夠體現“購物公園”的文化概念 停車場：設置地下及地上停車場 （三）項目商業布局原則：

　商業業態規劃的基本原則 原則之一：以全取勝，全中有專； 原則之二：按業種分類，附帶業態； 原則之三：“逛”字在先，“玩”字領路，“購”隨其后； 原則之四：立體貫通、平面交融

　 原則之五：大膽嘗試、力創特色 原則之六：一周一次、一月一次（針對不同商圈的顧客設計不同的來場購買頻度）

　原則之七：中檔消費為主，兼顧中低收入群體 （四）布局理念：

　a、實現購物人群的入口與出口的合理規劃，并使形成人流的回流； b、注重經營項目的合理布局與人群走向； c、項目結構與項目定位相結合，并保持與項目的經營定位相吻合； d、實現各個樓體及樓層之間的完美結合； （五）商業業態分析 ★主力店和旗艦店 主力店起到強大的吸引客流的作用，以彰德府項目的設計安排以及對主力店的選擇要求來看，下述主力店是重點考慮：

　大型超市 大型家居中心 大型娛樂城 上述主力店業態的不同，有利于充分滿足人們對中高檔時尚商品，日常生活消費以及家居用品 的全方位需求，這種主力店的聚合是目前安陽絕無僅有的，核心優勢十分明顯，對大規模集聚客流，提升市場人氣，創造黃金旺市是十分必要的。

　 ★零售 集各類零售業態于一體，包容有商品大類，主要有：服裝、裝飾類商品；金銀、珠寶、首飾類商品；家用電器類商品，箱包類商品；文化、體育用品；電信類產品；床上用品及家居類產品；數碼產品；花卉店；兒童用品店； ★娛樂 主要有：電影院、KTV、酒吧、娛樂城、俱樂部、會所等。

　★餐飲 集各種類豐富餐飲于一體，主題餐飲、風味美食、咖啡廳；茶館、酒吧、小吃、冷飲。

　★休閑 各類休閑方式的有機組合，集合類娛樂場所于一體，主要有：

　運動類休閑、服裝類休閑、文化類休閑、酒店、咖啡廳、美容美法、足浴按摩、健身。

　★文化 集各類文化產品和文化場所于一體，主要有：

　古玩字畫、陶瓷精品、古典家私、根雕、石雕、圖書文化用品、畫廊、培訓中心 ★旅游 設置完善的旅游功能布局：

　主要有：旅游工藝品、旅游紀念、名優土特產、手工藝品、旅游文化展示、旅行社咨詢中心等。

　 ★專業店、專賣店 圍繞主力店形成專而全、專而精的經營系列，發揮連帶購買、搭配消費的市場系統作用的必然是專業店或專賣店。主要有：名牌服裝專賣店、金銀首飾專賣店、家用電器專業店、數碼專賣店、箱包專賣店、家具專賣店、體育休閑用品專賣店、花卉專賣店、禮品專賣店、名牌手表專賣店、電信產品專賣店、美容化妝品專賣店、皮鞋皮具專賣店。

　★商業街 商業街的構成體現專而全、專而精的經營要求，從而由不同性質、不同商品類別的專賣店、專業店構成。這樣做不僅易于形成特色，又可以避免布局的混亂，有利于通過特色商業街的打造，起到吸引客流和均衡分布，疏導人流的作用。

　主要包括：安陽餐飲小吃一條街、小百貨一條街、化妝品一條街、體育用品一條街、女裝一條街、花卉街、小資購物街、旅游特色產品街。

　第三部分：項目的投資估算

　1、 項目財務分析 “彰德府”商業項目靜態分析測算表 單位（萬元）

　土地款 10006.40（項目面積 56.8 畝，160 萬/畝）

　建安裝修工程費 10386.06 裝修費 4116 電梯安裝 410 前期費用 1204.16

　 施工準備費 146.78 開發間接費 1443.43 不可預見費 300.19 合計 27603.02 “彰德府“商業項目銷售收入表 單位（萬元）

　一層街鋪 16800 ㎡×15000 元/㎡＝25200 二層商鋪 16800 ㎡×6000 元/㎡＝10080 三層 8400 ㎡×3000 元/㎡＝2520 負一層 35000 ㎡×3500 元/㎡＝12250 合計 50050 銷售策略為：擬將一層街鋪銷售，二、三層及負一層作為公司物業長期持有，預計年租金收益為 1696.8 萬元。（其中二層為 30 元/平方月，三層為 25 元/平方/月，負一層為 20 元/平方/月）

　“彰德府“商業項目營業稅附加表 單位（萬元）

　銷售稅金 25200×5%＝1260 城建稅 1260×7%＝88.2 教育附加 1260×5%＝63 合計 1411.2 “彰德府“商業項目成本費用表 單位（萬元）

　 總投資 27603.02 營業稅附加 1411.2 市場推廣費 費 25200×4%＝1008 合計 30022.2 “彰德府“商業項目財務效益指標評定表

　財務 盈利 能力 分析 在具體銷售策略上，僅將一層街鋪銷售，即可回款 22600萬元，其余二、三層及負一層作為公司長期持有，年租金收益可達 1696.8 萬元，且公司將長期享有穩定的現金流回報及商業的增值回報； 因此項目具備商業地產投資回報期短，且長期穩定增長的高回報。

　“彰德府”商業項目靜態分析測算表通過對“彰德府”商業項目的財務效益評價計算分析，該項目投資回報期短，財務效益比較好，具有較強的抗風險能力，該項目能在財務上可行。

　2 2 、運作模式分析：

　模式一、按房地產投資開發銷售 利：由于項目建設周期短，回報利高，具有房地產投資短、平、快的特點； 弊：由于本項目商業體量大，短期內上市會導致價格下滑，且產權分割銷售后，會給后期招商運營管理到來諸多困難，無法形成持續旺場的局面，因此從二方面來講：一方面是作為負責任的開發商，集團將房地產行業作為支柱產業，要樹立良好的品牌形象和社會形象，

　 物業長期持有，通過后期運營管理才能將生地變熟地，熟地變旺地旺地變寶地； 另外長期持有物業，公司將與廣大投資者享有物業的升值空間。

　模式二、推出房地產信托基金 房地產信托基金（REITS）在國外非常普遍，國外的大型商業中心幾乎全部都是由房地產信托基金來持有的。首先，信托基金在全世界都有比較好的優惠政策，就是免稅，個人投資信托基金是免稅的，機構投資心頭是抵稅率的。商業地產由于收入來源是租金，零售業的租金比較穩定且每年都要遞增，這就使商業地產為全世界信托基金最看好的行業。

　我們在運作“彰德府”項目中推出信托基金。首先是為安陽的機構和老百姓提供一個穩定的投資渠道，由政府提供符合國際慣例的優惠政策，給安陽的老百姓，包括安陽的養老基金，保險基金一個穩定的投資渠道。

　其次，由于發行房地產信托基金，因此公司在投資、招商、管理的過程中，沒有了資金的壓力就進退自如，計劃控制銷售額不超過物業總值的 40%，在具體實施中，股本金為 1 個億，主要用于購買土地款，物業總值的 40%即 2 個億左右用于建設廣場各項投資，最終較為理想的結果是用 1 個億的股本金來控制價值 3 個億的物業，年均回報可達到 1500 到 2000 萬左右，由此可帶來穩定的租金回報，有利于公司將此優質資產打包在香港主板上市，從而拓寬公司融資渠道。

　第四部分：項目營銷策略

　 一、項目賣點提煉

　因為該項目的市場定位為城市步行街，要想成功運作該項目，我們首先應將步行街本身研究透，步行街建設無疑已經成為房地產投資和城市經營中的一個重要的熱點。步行街以其功能齊全、環境優美、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、娛樂、餐飲、觀光、商務等多種需要，而成為城市的窗口。

　步行街在大城市里興旺發達，根本的原因不再于步行街這一概念，而在于城市商業本身強大的輻射能力。步行街只是一種包裝，是一種形式，步行街的魅力最后表現依然是這個城市的核心競爭力和城市的吸引力。

　安陽這個城市的核心資源，或者說是核心競爭力依然是殷商文化和古城文化，因此我們這個步行街一定要打文化牌、旅游牌，把安陽的九府十八巷文化融入到項目中，把“彰德府”步行街塑造為濃縮安陽人文歷史的旅游景點，融會歷史文化之醇香，現代商業文明之風采，展示旅游文化新氣象，同時也開創安陽旅游房地產，商業房地產和城市運營之先河。

　綜上所述，“彰德府”項目賣點提煉為：

　● 把握城市，選擇安陽 安陽是全國優秀的旅游城市，有著歷史悠久的殷墟和聞名天下的人工天河“紅旗渠”。“殷墟”申報世界文化遺產的工作進一步加快，以旅游城市為主導的城市發展，將大大促進商貿及服務業的繁榮。同時國家對中西部地區的發展的政策進一步傾斜，安陽作為中部地區的

　 橋頭堡，并且市委、市政府提出將安陽建設成為豫北區域性中心城市的發展思路，這些都是歷史性的發展機遇，將引領安陽整個城市的空間發展方向，使“彰德府”成為城市中最活躍的前景地帶。

　● 黃金商圈，絕版地段 該項目地處安陽市中心黃金商圈，充足的人流量是項目的商業繁榮興旺的根源所在，并且該項目開發過后，近幾年內不會有第二個類似體量項目出現。

　● 對安陽商業重新洗牌 本項目以特色的商業街區組成的商業空間，吻合了現代人希望體驗的消費心理特征：熱鬧、繁華、豐富、交往、表演，融購物、休閑、餐飲、娛樂、觀光商務為一體，以功能齊全代表了商業新型業態的發展趨勢，改變了安陽目前商業同質化惡性競爭的局面，對安陽商業格局及業態進行重新洗牌。

　● 全新的街式商業空間 規劃的商業街為線狀的建筑空間，由于交通方便，人流集中，商店能與大量的顧客直接接觸，二十四小時的不夜城有利于增加商家的營業額和商業利潤，將商業街設計為步行區，十分適宜于市民與旅游觀光者的采購、散步與閑談，大量的步行者將形成生機勃勃的景象，體現出商業的繁榮。

　● 綜合搭配，優勢互補 在商業街規劃設計中安排了主力店、臨街店鋪、廣場露天營業區及攤位等不同的商業空間，滿足不同業態的商業服務面積需要，也讓

　 業主按自己的實力大小不同選擇，滿足更多的客戶進行經營，使商業街更具有包容性，各種形式的經營優勢互補，互相促進，共同開創商業街的繁華。

　● 長街美景、包羅萬象 項目建成后將是豫北地區第一長廊的商業文化步行街，按人造旅游景觀的標準及模式建設，融會東西方建筑特色，建筑高低錯落，形式流光溢彩，成為安陽又一旅游景點。并在“彰德府項目”的總主題下，分區推出“九府十八巷”主題館區、街區，并沿街形成一個藝術的長廊，廣場藝術品、雕塑、噴水園藝、微縮景觀，讓人心曠神怡，在喧囂的都市中尋找心靈的休憩。商業街將融觀光、購物、休閑、文化、娛樂、餐飲、商務于一體，商品包羅萬象，服務內容豐富。

　● 雙街合璧，動靜相交 本項目與安陽主要的商業街文峰中路并向而行，為商業步行街的規劃布局提供了交通與人流解決方案，使文峰中路成為商業的交通輔助道，車輛可行駛并停放在距離步行街最方便的地方，人們可就近進入逛街，創造商業街的人流、車流、貨流周轉順暢無阻的條件，保證商業街在未來形成強大聚集與輻射力。

　● 三大空間，升值無限 一是本項目是安陽市政府舊城改造的重點項目，是城市發展的主導力量，并且拆遷力度空前，有著極大的價格上行空間，是為外在增值潛力；二是由于商業街的整體形象品牌形成，會使本項目物業的價值提升，是為內在增值前景；三是項目將是安陽近幾年開發的最大的

　 商業地產項目，絕版之作將意味著有強勁升值空間。

　● 政企聯手，強力推進 “彰德府”項目為安陽市重點工程，是培育安陽新的經濟增長點，服務于安陽人民的重大舉措。為此，政府將給予大力支持，以協調各方面的工作，不僅關注項目的完美建設，更要促進商業街在建成后的旺場及可持續發展，對消費者有長久的吸引力。

　該項目由河南超越置業集團有限公司和香港投資公司合作開發，充分利用了企業在房地產業的投資運營之專長，引入先進的規劃設計及商業街的運營理念，配合政府的政策扶持，從而達到政企聯手，強力推進該項目以完美運營的目的。

　● 統規統建，一步到位 該項目聘請高水平的規劃設計院進行規劃，進行功能的科學分區和建筑風格的統一管理，避免過去同類商業區雜亂無章的形象。整體的開發建設依照“先地下后地上，先配套后建設、先景觀后商業”的原則，將商業街一步建設到位。

　“彰德府”商業文化步行街，則以現代商業的理念，尋求古今相映、中西合璧的最佳契合，以一街萬象的氣質顯示出文化的巨大包容性和與時俱進的綜合能力。走在商業步行街上，以九府十八巷主題商業街，點綴在其間的休閑廣場的組合變化，給人以節奏明快、步移景新的感覺，具備了更加豐富的內涵和全功能的復合主題，集旅游、商業、文化、休閑、購物、餐飲、娛樂、商務為一體的步行街區。

　繁華的步行街鑲嵌于千年古城之間，與人文歷史相映，這本身就凝聚

　 了一種自然風采、人文情懷與現代物質文明三位一體的美，是對純粹的城市商業文化的一種超越。

　二、項目銷售策略組合

　銷售策略的推廣，就是火箭的推進器，起到了推進騰飛的作用。我們將利用安陽一切可以發揮的社會資源進行推進，并利用媒體進行擴大宣傳，通過活動樹立項目的形象，營造項目的銷售潛力。

　銷售策略的原則是“全民性參與

　股份制合作

　 社會化運作”。真正掀起一場全民投資的熱潮，從而將項目迅速啟動，成為全城關注的焦點和亮點。

　（一）具體銷售策略 ● 業主俱樂部 成立業主俱樂部，可以在開發商開發的項目中，首先獲得購買權。對商鋪的購買中，可以獲得一些優惠政策，如購鋪時享受較大優惠，對運營管理發表意見，購鋪者如果帶新客戶來享受獎勵政策等。

　● 成立業主運營管理基金會 開發商在業主購鋪后，從購鋪款中抽取 1—3%的資金作為運營管理的保證金。如果運營管理公司出現問題，可以聯名要求開發商換公司，或者退還保證金。借此模式來保證未來物業的升值，并提升項目和公司的形象。

　● 運營管理公司承諾發布會 以新聞發布會的形式，商業運營管理公司與開發商簽訂協議，商業運營管理公司向外界承諾運營管理之規范，真正使投資者放心。

　 ● 搭建特許與加盟的平臺 由運營管理公司特邀全國特許品牌商家，在“彰德府”步行街內設置分店，建立特許與加盟的平臺，也為眾多商家尋找更多更好的加盟項目，從而使商業街成為品牌薈萃的地方。

　● 帶租約銷售 運營管理公司與商家聯系，確定租金，經營時間等經營細節問題，然后讓業主與商家聯系、洽談、簽約，確保商鋪能夠租出去，給業主以投資信心。

　● 專家論壇系列活動 邀請政府領導、市場專家、經營商戶、投資者等共同參與經濟發展研討會，談論區域經濟的發展和項目的經營等，提高項目在社會的價值和達到最快速的社會認同。

　（二）具體銷售方式

　● 一次性付款：一次性付款對資金的回籠，快速實現銷售收益均有積極作用。

　● 銀行按揭：銀行實行五成十年按揭貸款 ● 分期付...

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