XX

　 學(xué)

　 院

　 學(xué)年論文

　 題 題

　目：

　XX 市桃李面包營銷策劃分析

　學(xué) 學(xué)

　院：

　 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

　 專 專

　業(yè)：

　 市場營銷

　學(xué)生姓名：

　 指導(dǎo)教師：

　 2013 年 X

　月

　X 日 日

　 I

　摘 要

　一個企業(yè)發(fā)展的好與壞，關(guān)鍵看是否有一套好的營銷策略，營銷策略關(guān)系著企業(yè)的生死存亡問題。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，必須掌握現(xiàn)代營銷策略并加以應(yīng)用。在快速發(fā)展的當(dāng)代，信息技術(shù)革命席卷全球，如何運(yùn)用營銷手段，是企業(yè)不可忽視的問題。如何通過營銷手段來提高國內(nèi)面包行業(yè)的核心競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，率先搶占中國國內(nèi)面包市場，保持規(guī)模效益的提高，是國內(nèi)面包行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。桃李面包是我國面包行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)。

　本文在對 XX 面包行業(yè)現(xiàn)狀分析及桃李面包競爭環(huán)境進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了面包行業(yè)的發(fā)展的現(xiàn)狀及桃李的營銷現(xiàn)狀分析，進(jìn)而提出優(yōu)化桃李面包品牌營銷的相關(guān)策略，具體涉及保持優(yōu)良品牌，重視技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展核心品牌來維持品牌等方面。

　 關(guān)鍵字 ：

　XX 市；桃李面包；營銷策略

　 II Abstract The development of an enterprise is good or bad, the key to see whether there is a good marketing strategy, marketing strategy in relation to the problem of vital importance of enterprises. Enterprise wants to survive in the fierce market competition, we must master modern marketing strategy and application. In the rapid development of the modern, information technology revolution sweeps the world, how to use marketing means, is the enterprise can not be ignored. How to improve the core competitiveness of domestic bread industry by means of marketing, further expand the scale of enterprises, the first to seize the Chinese Domestic Bread Market, maintaining the scale benefit, is the further development of domestic bread industry challenges and opportunities. Peach bread is a leading enterprise in China bakery industry in. Based on the analysis of the present situation and the competitive environment of Dandong peach bread bakery industry are introduced in this paper, systematic analysis of the status quo and development and marketing of the bread industry analysis, and then puts forward the relevant strategies to optimize the marketing peach bread brand, in particular to maintain excellent brand, pay attention to technology innovation, development of core brand to maintain brand etc. Keywords: Dandong city; peach bread; marketing strategy

　 III 目 錄

　摘 要 ..................................................................... I Abstract ................................................................... II 目 錄 ................................................................... III 緒 論 .................................................................... 1 1

　公司介紹 .............................................................. 2 2

　桃李面包營銷環(huán)境分析 .................................................. 3 2.1

　宏觀環(huán)境分析 ..................................................... 3 2.2 桃李面包微觀環(huán)境分析 .............................................. 4 2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 .............................................. 4 2.2.2 競爭者分析 .................................................... 5 2.2.3 消費(fèi)者分析 .................................................... 5 3

　桃李面包 SWOT 分析 .................................................... 6 3.1

　優(yōu)勢和劣勢分析 ................................................... 6 3.1.1 優(yōu)勢 .......................................................... 6 3.1.2 劣勢 .......................................................... 6 3.2 機(jī)會和威脅 ......................................................... 6 3.2.1 機(jī)會 .......................................................... 6 3.2.2 威脅 .......................................................... 7 4

　桃李面包目標(biāo)市場策略 .................................................. 8 4.1

　市場細(xì)分 ......................................................... 8 4.2 目標(biāo)市場選擇 ..................................................... 8 4.3 市場定位 ......................................................... 8 5

　桃李面包營銷策略存在的問題 ........................................... 10 5.1 從產(chǎn)品方面——忽視了品牌營銷 ...................................... 10 5.2 從價格方面——忽視消費(fèi)群體的消費(fèi)能力 .............................. 10 5.3 從促銷方面——以銷量代替質(zhì)量做營銷 ............................... 10 5.4 從分銷渠道——從僅靠電視廣告做營銷的潛在危機(jī) ...................... 11 6

　桃李面包營銷策略的改進(jìn)與創(chuàng)新 ......................................... 12 6.1

　桃李面包營銷策略的改進(jìn)措施 ...................................... 12 6.1.1 產(chǎn)品方面 ..................................................... 12 6.1.2 分銷方面 ..................................................... 12 6.1.3 價格方面 ..................................................... 12 6.1.4 促銷方面 ..................................................... 13 6.2

　桃李的未來展望 .................................................. 13 結(jié) 論 ................................................................... 14 參考文獻(xiàn) ................................................................ 15

　 IV 致 謝 ................................................................... 16 附 錄 A ................................................................. 17 附 錄 B ................................................................. 19

　 1 緒 論

　面包是焙烤食品中歷史最悠久，消費(fèi)量最多，品種繁多的一大類食品。中國人口眾多，面包的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國際平均水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，對面包的需求開始逐步上升。由于國外面包的引進(jìn)，強(qiáng)烈刺激著中國本土面包行業(yè)，使中國面包從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激著中國的面包市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國面包傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。

　當(dāng)前面包市場的特點(diǎn)及預(yù)測應(yīng)該說，由于我國人民的生活水平和飲食習(xí)慣，長期以來對于面包的消費(fèi)是極低水平的。改革開放后，人們生活節(jié)奏加快，生活水平得到逐步提高，因此在面包的需求上也在不斷增加。有了市場需要，帶動了鮮酵母用 30℃水和適量糖溶解，培養(yǎng)若干分鐘或干酵母直接混料揉搓成型醒發(fā)烘烤冷卻包裝成品行業(yè)的發(fā)展。但就人均消費(fèi)數(shù)量看，與國外平均水平還有很大差距。今后，隨著人們生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，飲食習(xí)慣的變化，農(nóng)村市場的開發(fā)，食品面包或作為主食或作為調(diào)劑輔食，都會發(fā)揮更大的作用，也就是說面包產(chǎn)業(yè)將會有更大的發(fā)展卒間。行業(yè)預(yù)測，在現(xiàn)有面包產(chǎn)量 150 萬噸的基礎(chǔ)上，今后 5 年，將會以 10％的速度增長，至2015 年，達(dá)到 240 萬噸左右的水平。總之，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民生活水平進(jìn)一步的提高，現(xiàn)代化生活方式的引進(jìn)，以及旅游業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)需求特別是城鎮(zhèn)居民對糕點(diǎn)、餅干、面包的消費(fèi)將會不斷增長。今后 5—10 年內(nèi)，我國焙烤食品行業(yè)的市場發(fā)展前景十分美好。

　從總的來看，國內(nèi)焙烤行業(yè)的發(fā)展越來越快，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，品種越來越多。發(fā)達(dá)地區(qū)水平與國際水準(zhǔn)差距正在縮小，地區(qū)間交流日益頻繁，并且越來越滲入到普通老百姓的日常飲食中。面包行業(yè)發(fā)展將繼續(xù)為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

　 2

　1

　公司介紹

　桃李集團(tuán)公司，是一家集生產(chǎn)、銷售面包、月餅、粽子為一體的綜合性食品生產(chǎn)加工企業(yè)，致力于食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)，為社會提供優(yōu)質(zhì)、美味、營養(yǎng)的食品。桃李不言，自下成蹊。桃李食品有限公司有現(xiàn)代化面包、月餅生產(chǎn)線，精選國內(nèi)外最優(yōu)良的原料，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，再加上科學(xué)嚴(yán)格的管理方法，確保了桃李食品的優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味。

　1995 年 XX 桃李有限公司的成立，為桃李集團(tuán)的發(fā)展壯大奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，同時也標(biāo)志著桃李面向全國的宏偉藍(lán)圖正式開啟。幾年來公司不斷發(fā)展壯大在烘培業(yè)行業(yè)中獨(dú)樹一幟。目前桃李已在 XX、沈陽、青島、濟(jì)南、西安、北京、成都、包頭、長春、大連。錦州、哈爾濱、石家莊等地設(shè)立 16 家分公司，產(chǎn)品覆蓋全國 100 多個城市，主打產(chǎn)品達(dá) 9 大類，近 40 余種，擁有 14 個規(guī)模宏大的生產(chǎn)基地，國際領(lǐng)先的生產(chǎn)加工設(shè)備應(yīng)有盡有，8 條全自動科技月餅生產(chǎn)線全面啟動。其產(chǎn)品憑著品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特走向全國，香滿華夏，也奠定了桃李進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，當(dāng)之無愧地成為烘焙行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　 3 2

　桃李面包營銷環(huán)境分析

　2.1

　宏觀環(huán)境分析 收入分配制度是黨和政府十分關(guān)心的大事，也是群眾最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題，是建設(shè)和諧社會的重要內(nèi)容，新世紀(jì)以后，XX 市職工工資增長較快，近五年來 XX 市職工（在崗、年平均工資、下同）工資以年均 16.4%的速度較快增長，全市職工工資水平得到進(jìn)一步提升。

　XX 市道里區(qū)統(tǒng)計信息網(wǎng)發(fā)布的消息，2007 年，XX 市職工平均工資與全國平均水平差額為 3701 元，比 06 年拉大了 1475 元，比 2003 年拉大了 1693 元，以平均每年 338元的速度增長。

　數(shù)據(jù)顯示，XX 市職工工資水平呈上升趨勢，平均漲幅 15.78%隨著我市社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，職工工資水平也得到了大幅度提高，2007 年哈爾濱市突破兩萬元大關(guān)。與副省級城市比較。2007 年，XX 市職工工資若扣除居民消費(fèi)價格因素實(shí)際增長與我市 GDP增長相近，雖然職工工資增長速較快與其他副省級城市職工工資差距在拉大，并有增長不平衡等問題。

　圖 3.1

　03~07 年 XX 市在崗職工年平均工資與全年職工平均的橫向比較 單位：元

　全國 比 上 年 增長 XX 比 上 年 增長 差距拉大 2003 14040 13.03 12031 13.18 2009 2004 16024 14.13 13928 15.77 2096 2005 18405 14.86 16469 18.24 1936 2006 21001 14.10 18775 14.00 2226 2007 25805 22.88 22104 17.73 3701 雖然 2009 年出現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)我國 2009 全年 GDP 仍保持 8%左右的增長，各項(xiàng)社會事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。基礎(chǔ)設(shè)施投入加大，再加上家電下鄉(xiāng)政策鼓勵，政府養(yǎng)老保險政策確立并實(shí)行等進(jìn)一步推動了 XX 市居民的日常食品消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使桃李食品抓住市場機(jī)遇并增長市場份額成為可能。

　 4

　圖 3.2

　 東三省省級城市 GDP 和職工工資增長情況 城市 地區(qū)生產(chǎn)總值累計 2007 年GDP 增 長率% 居民消費(fèi)價格指數(shù) 在崗職工平均 工 資 增速% 扣除居民消費(fèi) 價 格 因素，實(shí)際增長% XX 2436.8 13.5 104.1 17.7 13.3 長春 2089.0 17.7 103.7 21.2 16.9 沈陽 3073.9 17.7 104．5 17.0 12.0

　為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)回升，國家投入 4 萬億資金，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。XX 市也有實(shí)施了很多大型項(xiàng)目，如 XX 地鐵工程，而經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將導(dǎo)致哈市的職工的生活節(jié)奏。另外我國 WTO 協(xié)議規(guī)定的市場保護(hù)期限離解除也為期不遠(yuǎn)，大學(xué)擴(kuò)招和就業(yè)壓力等，不同教育程度的學(xué)生壓力加大，快速食品將越來越受到他們的歡迎。面包等便利食品的主要靠學(xué)生群體和工薪階層帶來消費(fèi)，這一變化也將導(dǎo)致面包消費(fèi)的快速增長。

　 2.2 桃李面包微觀環(huán)境分析

　2.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 桃李企業(yè)目前已在 XX、沈陽、青島、濟(jì)南、西安、北京、成都包頭、長春、大連、錦州、哈爾濱、石家莊等地設(shè)立 16 家分公司。這些公司在為當(dāng)?shù)靥峁﹥?yōu)質(zhì)的面包產(chǎn)品的同時，也為企業(yè)培養(yǎng)的一大批優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，從原來的單一市場轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€市場經(jīng)營，不斷的發(fā)現(xiàn)并實(shí)施好營銷方法，希望可以在全國范圍內(nèi)實(shí)施最優(yōu)秀的桃李品牌管理。

　目前，桃李在為全市的大中小超市、便利店等送貨，專門開設(shè)物流中心，用來承擔(dān)公司的包裝、運(yùn)輸、裝卸、訂單處理等各項(xiàng)事宜，并直接將訂單轉(zhuǎn)匯總后轉(zhuǎn)給企業(yè)工廠。在整個 XX 市場上，任何一家超市都可以選購來桃李品牌的面包，憑借桃李品牌優(yōu)勢，物流中心可以根據(jù)分銷商的進(jìn)貨數(shù)量，在最后結(jié)算時給予一定的返利。

　 5 2.2.2 競爭者分析

　 1、本地面包廠競爭者 XX 市中，除了桃李面包之外，還有許多面包品牌，比如伊斯特面包，盼盼面包等。它們構(gòu)成競爭威脅，這些面包口感好，價格便宜，發(fā)展的速度非常快，短短幾年間成為面包行業(yè)中的最主要的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

　2、中國內(nèi)外面包行業(yè) 現(xiàn)在許多面包行業(yè)進(jìn)來，如貝客新語,英倫時光等，而他們的優(yōu)勢在于有著雄厚的資金、較強(qiáng)的競爭力、先進(jìn)的管理技術(shù)還有成熟的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且由于其占有市場份額大、銷售廣、消費(fèi)者認(rèn)可度普遍，桃李面包想要占據(jù)一定的市場份額，這是它最大的競爭對手，其發(fā)展深受他們的牽制

　2.2.3 消費(fèi)者分析 從整個面包市場的角度來看，桃李面包提供了日常生活的所需要附屬品，在人們快節(jié)奏的日常生活里，為人們帶來了便捷的服務(wù)，無論上班上學(xué)外出旅游，以及一些白領(lǐng)人群都可以用最少的錢享受到最好口感的桃李面包。

　桃李面包的具體情況，消費(fèi)者不分年齡職業(yè)收入，都可以買到自己想要的口味面包，其中白領(lǐng)學(xué)生是主力消費(fèi)者；中老年齡的比例較低，桃李的主要目標(biāo)群體是居民的日常消費(fèi)；消費(fèi)者的收入大多都是中等收入群體。

　 6 3

　桃李面包 SWOT 分析

　3.1

　優(yōu)勢和劣勢分析

　3.1.1 優(yōu)勢 1．桃李信譽(yù)良好，屬于比較知名的有一定規(guī)模的企業(yè)，且產(chǎn)品多，質(zhì)量好，比較值得信賴。

　2．良好的產(chǎn)業(yè)政策和政府支持。為推動烘焙行業(yè)的發(fā)展，國家推出了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)法規(guī)，規(guī)范了市場環(huán)境，創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。

　3．地理位置優(yōu)越，消費(fèi)者數(shù)量大。

　3.1.2 劣勢 1．成本上漲壓力大，居民消費(fèi)價格總水平上漲，桃李食品生產(chǎn)所需糖、花生油、面粉等價格大幅攀升，直接增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。

　2．外資品牌搶占市場，近年，面包新語、巴黎貝甜等部分企業(yè)在國內(nèi)建立連鎖店，企業(yè)受到外部壓力進(jìn)一步加大。

　3.2 機(jī)會和威脅

　3.2.1 機(jī)會

　1．信息物流技術(shù)的提高降低了桃李企業(yè)的運(yùn)營成本。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和企業(yè)信息化平臺建設(shè)水平的不斷提高，信息物流技術(shù)不斷推陳出新，桃李的運(yùn)營效率得到進(jìn)一步提升。

　2．人民生活水平的提高，為烘焙業(yè)的發(fā)展提供了動力，人民生活水平的提升，使的消費(fèi)有更多的資金消費(fèi)在烘焙產(chǎn)品上。

　 7

　3.2.2 威脅

　 1．食品安全隱患，桃李面包是涉及到人民身體健康的重要行業(yè)，近年來食品安全事件頻發(fā)，整個社會對食品安全的關(guān)注提升到前所未有的高度。

　 2．勞動力成本飆升，隨著社會發(fā)展，勞動力成本將不斷上升，使得桃李企業(yè)的運(yùn)營成本增加。

　 8 4

　桃李面包目標(biāo)市場策略

　4.1

　市場細(xì)分

　 1.按照消費(fèi)者收入細(xì)分 因?yàn)橄鄬υ谥苓叧菂^(qū)，消費(fèi)者還是以一般低價面包為主要購買對象，并未形成較為系統(tǒng)的追求口感理念。

　根據(jù)人居民收入情況，將市場分為低收入消費(fèi)者市場、中等收入消費(fèi)者市場。低收入市場包括年收入 15000 以下的消費(fèi)者，屬于一般工薪階層，中等消費(fèi)市場則支出收入消費(fèi)者以外的消費(fèi)者市場。

　2.按照地理因素細(xì)分 按照桃李面包的分部程度，可將目標(biāo)市場分為城區(qū)市場、郊區(qū)市場以及城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)市場。根據(jù)選址中的商圈理論，可將城區(qū)市場分為核心商圈和次級商圈，考慮到區(qū)縣面積不大，所以郊區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域就成為了桃李面包的邊緣商圈。

　4.2 目標(biāo)市場選擇

　目標(biāo)市場應(yīng)該給企業(yè)提供足夠的需求和一定的購買力，并且企業(yè)有能力滿足該市場的需求。桃李面包能為大眾提供各種口味的面包，因此，面對的市場是比較廣泛的。

　利用城鄉(xiāng)發(fā)展的差異以及消費(fèi)習(xí)慣的不同，率先在城市邊緣進(jìn)行桃李面包的拓展，其目標(biāo)市場的選擇具體為，白領(lǐng)學(xué)生客戶主導(dǎo)，中老年客戶輔助。

　4.3 市場定位

　桃李面包的市場定位為周邊的大中小超市以及流動客戶，桃李面包的市場定位為：

　第一．能夠滿足消費(fèi)者一次性購買桃李面包的各種口味面包的需求。桃李面包口味齊全滿足各種人群的需求。

　 9 第二．桃李面包除了銷售給超市外，而且送貨上門。桃李面包其物流渠道非常健全，送貨上門速度快，態(tài)度好，及時填補(bǔ)所需物品。

　第三．桃李面包口感好，價位低，吸引消費(fèi)者。價位低適合人群廣，消費(fèi)面廣，受大眾歡迎。

　 10 5

　桃李面包營銷策略存在的問題

　5.1 從產(chǎn)品方面——忽視了品牌營銷

　企業(yè)經(jīng)營過程中，光具有產(chǎn)品意識是不行的，一定要有市場意識、營銷意識、意即商品意識，因?yàn)檫@才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本 以桃李現(xiàn)在的市場規(guī)模來講，每年的營運(yùn)費(fèi)用可能并不是一筆小數(shù)目，然而卻未見到明顯成效。原因之一是，他們把錢花在與以往相同的舊式營銷上，極端守舊的做法，從市場情況看，桃李面包出現(xiàn)的問題有：

　首先，把營銷和銷售至于同等地位強(qiáng)調(diào)爭取顧客與非顧客，逃離的建立完善的物流配送系統(tǒng)，然而配送過程中難免發(fā)生面包損壞、變質(zhì)等情況。

　其次，試圖在每筆交易，而非在處理顧客終身價值上獲利，以成本法而非目標(biāo)定價法來決定價格，單獨(dú)考慮營銷溝通工具，不試圖了解符合顧客的實(shí)際需求，只一味的銷售產(chǎn)品。

　5.2 從價格方面——忽視消費(fèi)群體的消費(fèi)能力

　桃李在一味追求品質(zhì)的同時，忽略了考慮消費(fèi)群體的層次，雖然價格不是很高，但有些需求的群體還是承受不了價格，寧愿去買衛(wèi)生不合格但是價格低廉的產(chǎn)品。

　5.3 從促銷方面——以銷量代替質(zhì)量做營銷

　質(zhì)量是桃李的生命，然而桃李面包在日常經(jīng)營中總是將銷量作為公司是否盈利品價指標(biāo)，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。沒有完善品牌戰(zhàn)略的公司的共識，做銷量就是做品牌。為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，而促銷是太頻繁是對品牌的貶值。

　 11 5.4 從分銷渠道——從僅靠電視廣告做營銷的潛在危機(jī)

　目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為廣告才是創(chuàng)品牌的唯一途徑，他們進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，以此來樹一個品牌。實(shí)際上品牌傳播并不單單只有廣告一種方式，大致來說品牌受到：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、差異化呈現(xiàn)和銷售渠道等因素的影響，只有在綜合分析企業(yè)整體實(shí)力和產(chǎn)品特性之后才能選擇最適合自己的傳播方式，而品牌聯(lián)想的建設(shè)更是一項(xiàng)長期工程。

　 12 6

　桃李面包營銷策略的改進(jìn)與創(chuàng)新

　6.1

　桃李面包營銷策略的改進(jìn)措施

　6.1.1 產(chǎn)品方面 （1）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位：找出品牌主張，考慮目標(biāo)群的特征，與消費(fèi)目標(biāo)群的需求吻合，同時也應(yīng)考慮面包本身的特點(diǎn)。必須結(jié)合面包廠的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。

　（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略：它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。

　（3）基于桃李核心價值來增加桃李資產(chǎn)——桃李面包是一個面向大眾的品牌，在面包分門別類的同時設(shè)計自己的品牌個性。桃李優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先面點(diǎn)加工技術(shù)，那么桃李包裝采用的可以是魅力型設(shè)計。面包也可以在將核心價值放在品味上，先進(jìn)的技術(shù)帶來的面點(diǎn)香醇可口。

　 6.1.2 分銷方面

　（1）虛擬人物代言——很多實(shí)力的企業(yè)期望充分利用名人的形象、名氣來廣泛宣傳他們的品牌，依靠明星效應(yīng)來提高他們的產(chǎn)品知名度。對于桃李面包來說，沒有一個預(yù)期品牌個性相統(tǒng)一的代言人將大大減少品牌與消費(fèi)這之間產(chǎn)生情感聯(lián)系可能。

　（2）塑造獨(dú)特的品牌個性——包裝及視覺風(fēng)格、價格、廣告風(fēng)格、品牌代言、品牌歷史、公關(guān)贊助等。

　（3）加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳：公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的和計劃

　 6.1.3 價格方面 （1）開發(fā)一些價格低廉的產(chǎn)品。可能原料，工藝上簡單些，但是質(zhì)量衛(wèi)生是過關(guān)的。這樣就可以滿足更多消費(fèi)群體的需求。

　（2）生產(chǎn)中一些外形有問題的，可以集中低價銷售，這樣不但讓消費(fèi)者覺得價格

　 13 優(yōu)惠，也是對產(chǎn)品側(cè)面的一種廣告效應(yīng)。

　 6.1.4 促銷方面 桃李的娛樂營銷——桃李可以根據(jù)節(jié)日的不同創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，如果是情人節(jié)，可以制作出情侶面包、戀愛面包等讓消費(fèi)者購買品嘗或者贈送禮物。桃李面包還可以創(chuàng)造一種情景，描述一個在沒有外界污染的世界里，一群人在那里開著焰火晚會，聊天、唱歌，在美麗的夜晚盡情享受美味的野餐。

　 6.2

　桃李的未來展望 桃李還有很大的發(fā)展空間，未來還可以繼續(xù)向二線城市發(fā)展。只有不好的產(chǎn)品，沒有不好的市場。桃李面包以口味美，為未來發(fā)展企業(yè)，那么桃李終將成為中國名牌。

　 14 結(jié) 論 本文以 XX 市桃李面包為研究對象，通過市場營銷基本理論的運(yùn)用，對桃李面包現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境，包括宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的機(jī)會與風(fēng)險，并通過對其內(nèi)部條件的研究，了解企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，它們是做好企業(yè)營銷工作的重要前提和保證。

　本文通過 SW0T 分析，明確得出桃李面包的優(yōu)勢有大規(guī)模經(jīng)營、本地化策略、面包種類多樣化以及良好的購物環(huán)境;而桃李面包的劣勢是成本壓力大，外資品牌搶占。明確桃李面包的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機(jī)會和威脅，有利于確定企業(yè)的發(fā)展方向及競爭優(yōu)勢。

　本文通過對桃李面包目標(biāo)市場策略的分析，從而得出桃李面包的目標(biāo)是周圍大中小超市，同時得出桃李面包存在忽視品牌營銷、以銷量代替質(zhì)量、僅靠電視廣告做營銷的潛在危機(jī)的問題，并對此做出營銷策略的改進(jìn)與創(chuàng)新。

　本文通過以上的分析過程，對桃李面包的營銷現(xiàn)狀有了較明確的剖析，希望對桃李面包的發(fā)展與中國零售業(yè)的發(fā)展有所裨益。

　 15 參考文獻(xiàn) [1]

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　[8]

　周艷.品牌營銷創(chuàng)新.第一財經(jīng)日報，2002，（09）

　 16 致 謝

　在此感謝指導(dǎo)教師 XX 老師，無論從我的論文選題、開題報告、資料收集至論文修改，都在歐陽老師的細(xì)心指導(dǎo)下完成。歐陽老師精湛的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的批改態(tài)度和隨和耐心的指導(dǎo)作風(fēng)，給我留下了深刻的印象，使我受益良多。

　同時感謝 XX 大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院營銷專業(yè)的各位老師，他們教授的專業(yè)課程，為我此次的畢業(yè)論文提供了強(qiáng)有力的智力支持。在此感謝各位老師，對我的悉心培養(yǎng)和教育，教會了我很多東西。并為我以后的人生道路指明方向。

　文章有中任何優(yōu)點(diǎn)，它首先應(yīng)歸功于我的指導(dǎo)教師 XX 老師和那些在專業(yè)知識上幫助過我的老師和同學(xué)們。雖然，盡我最大的努力在完成畢業(yè)論文，但由于時間倉促，加上我的學(xué)術(shù)、理論的知識有限，不可避免地有一些缺點(diǎn)和不足體現(xiàn)在文章中，還請老師批評指正，在此表達(dá)我的敬意和感謝！

　 17 附 錄 A The marketing focus only on the operation process of the introduction of new products, the brand only as a simple, extreme action instruction, limited to advertising, packaging and brand promotion activities, namely the image of brand management. From now on, the enterprise will face a strategic choice that: how to maintain lasting competitive advantage? Enterprise how to expand new business? How to improve enterprise profitability? High speed and fast pace of new economic era is one of the characteristics of the new economic era, the speed is very naturally become an important factor in the competition today, therefore, the enterprise must state an reflection on the mission and business strategy, adjustment, to adapt to market changes and development in the future. Today the myriads of changes of technology change rapidly, customers, competitors, differ in thousands of ways. Enterprises want to long-term remain invincible, only continuous innovation competitive advantage, to create a strong brand. In the "business such as the regular course of official duties" days, enterprise as long as the production of products, and actively promote and the large number of advertising can be successful, this is called "marketing". This is " the man in the street " universal marketing perspective. However, unfortunately many enterprises is to think so, are doing the same, but the marketing point of view is a disastrous recipe. At present, most enterprises marketing activities to a set of marketing communication "recipe", and a guiding principle in detail. For example, promotion of products need to: "a spoon" press release, "two cup" television advertising, "two grams" newspaper ads, "a brochure" and "a" sales promotion. It is difficult to create a good market efficiency; or a good market reaction, but it is difficult to lasting. Advertising should not be spent, but is expected to have a specific plan of investment recovery. Advertising is one of the riskiest of modern enterprise economy, nowadays people can think so, advertising spending at least three fourths can be said to be lost. If an enterprise cost 10 million yuan investment in a new production line, but do not consider it to return, and not sure product sales increase, you think it"s possible? We will say "this is absolutely

　 18 impossible". This kind of thing is not uncommon in the market marketing, market offensive to spend millions of money, it is difficult to open the door of the market

　 19 附 錄 B Today, because of the progress of science and technology, more and more homogeneous products, some features of distribution ways and channels, is also very easy to be copied and imitated, when a new listing, there will be "a large number" of similar products to follow up, the Blazers market segmentation, and forces you to drop the price, and start to fight, and put you in danger, suffered multiple impact and threat, competitors trying to hack results, will make the circulation won profits, many manufacturers marketing net heavily, also failed to get the advantage in the market. The traditional marketing has been hitherto unknown challenge. Brand rather than product The traditional management mode is usually in product qualification certificate make a fuss, and the enterprises can"t avoid to be in brand strategy management efforts. Many enterprises have product managers, but there are a lot of problems. As more and more brand expansion, derived from a wide variety of products, management functions are also distributed to the grassroots decision-making mechanism, if things go on like this, the decision-making departments in the absence of grass-roots participation in case decisions are often on brand adverse. Brand is not a product, but it gives the product significance and to determine the product form, image and value. The enterprise found, brand management is the strategic management, planning management requires a comprehensive system. Brand and put forward a series of new problems to the management of enterprise: how the new brand? How to manage the brand? How to plan brand expansion? Brand expansion should include what products and services? Brand expansion should avoid what areas? How to solve the scope limitation and contradiction between maintaining sales? Front too will weaken the brand equity, and vice versa. With the advancement of technology, product upgrading and customer alternate, how to maintain the brand permanent vitality and adapt the development of the times, to obtain permanent charm? How to make a variety of products under a single brand sales to achieve the comprehensive balance and obtain maximum profit? How to use the product brand and

　 20 optimize the relationship between brand image? Whether the brand has become an international brand potential? What are the advantages and disadvantages of brand internationalization? Many companies use a common brand. What is the difference between brand image planning and corporate image planning? Whether the brand value included in the balance sheet and the actual economic value to shareholders, investors and business

　The central concept is the quality of brands, not brand image. The quality definition and management, is the core of brand management. It needs to create new ideas, explore new methods.

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