謹致: : 濰坊沃華房地產開發有限公司

　虞清商廈項目營銷策劃方案

　合富輝煌( 中國) 山東公司 2012 年 年 7 月 月 17 日 第一部分:項目理解 一、市場解讀

　1 1 、濰坊市商業概況

　濰坊市批發市場比較發達,百貨零售業初步完成向綜合性購物中心業態轉變,連鎖業正在蓬勃發展,私營經濟在濰坊市經濟總量中所占比重不高。

　自 20 世紀末,濰坊市經濟發展逐步加速,尤其就是每年一度得世界風箏會與魯臺經貿洽談會,成為濰坊市城市建設與經濟發展得推進劑。

　濰坊目前現有得商圈分布圖: :

　 ? 白浪河商圈分析

　白浪河商圈得益于濰坊傳統商業布局,集中了濰坊市主要得寫字樓、酒店、商務型住宅以及大量得休閑娛樂機構、設施等,其商業物業以大中型百貨店與超級市場為主,如中百商廈、泰華廣場、大潤發超市、樂購超市、金沙商場、濰坊百貨大樓、四平路佳樂家等,以購物功能為主,娛樂休閑功能略顯不足,但隨著泰華城得擴建與大潤發購物公園得建成、營業,白浪河商圈單純購物功能得形象將有所改變。

　本案

　? 新華路商圈分析

　新華路商圈得益于濰坊城區規模得不斷擴張與高新區經濟得快速發展,尤其就是濰坊政府東移,極大地帶動了該區域中高檔住宅得發展,進而引領商業物業跳躍式發展,憑借便利得交通、先進得經營、大量得高收入人群,異軍突起,銀座商場、沃爾瑪、樂購、佳樂家等商業得急速興起,與白浪河商圈東西相望,構筑濰坊商業新格局 。

　2 2 、 濰坊市商業特征

　? 濰坊市商業正在向高速發展進軍。

　? 超市、便利店發展迅速,勢頭強勁,發展空間很大,競爭逐步白熱化。

　? 批發業較為發達,正在形成地區優勢與特色優勢。

　? 購物中心與百貨業競爭比較激烈,幾家大得購物中心正在逐步形成自己得特色與核心優勢。

　? 專賣店沒有形成品牌與規模優勢。

　? 服務業、餐飲業、休閑娛樂業發展勢頭迅猛,市場潛力大。

　? 東西兩大商圈,即白浪河商圈與新華路商圈。

　? 早期商業市場由本土商業壟斷,隨著經濟得發展與市場競爭得自由化,萬達、銀座、沃爾瑪、大潤發、樂購等省內外、國內外知名商業進入濰坊市場。

　? 目前消費市場以初步完善化、中檔、中低檔、中高檔商場不斷得完善,目前以中百商場、泰華廣場、銀座商場為代表得三大購物商場。萬達得入駐將為未來濰坊高檔商場得完善帶來進一步發展。

　? 早期商業以自營為主,近幾年產權式商鋪興起,大多因產權失控導致經營權散落,以至于后期經營失敗,如盛與步行街、與平商業廣場、國安商務大廈。

　? 近期供給放量,多以大型得綜合性商業突出億豐時代、萬錦國際、凱利 mall、中華茶博城、名嘉城市廣場等多個大體量得商業上市或即將上市,但分散較分散,大量得分散了客流。

　3 3 、濰坊專業市場格局

　 六大專業市場: :按照濰坊市場現狀,專業市場分為家居建材市場、家具市場、輕紡市場、汽配市場、茶葉市場、小商品市場等 6 大類。

　 市場名稱

　市場概況

　 千與家居 市場位于健康街與與平路交叉口向東 100 米,規模約為 2 萬平米,定位中高檔,租金:1、1—1、6 元/平米/天左右。主要經營項目有板式家具、紅木家具、兒童套房、歐式家具及辦公家具等。

　作為濰坊首家推出夜間購物得家居市場,經營狀況一般。

　華都家居 市場位于健康街與會線路交叉口東北,總建筑面積 12 萬平米,內部分為巨藏廳、攔金區、寶緣區、商務大廈四部分。以經營中高檔家居用品為主,經營狀況一般。目前租金范圍在 0、71、2 元/天/平米。鋪位空置率較多。

　百老匯家世界 市場位于寒亭區,濟青高速公路入口處,占地面積 600 畝,總建筑面積約 60 萬平米。主要以經營家居用品得一站式購物中心。整體包含交易區、辦公區、物流區、餐飲娛樂區四個大得功能分區。經營狀況良好。

　 中百益家園 市場位于濰坊勝利東街與坊央路交叉路口,共兩層,總建筑面積約 3、1 萬平 米,采用超市模式經營。主要經營家居用品、建材、裝飾用品。采用“建材超市+裝潢中心”得經營模式。經營狀況良好,為目前濰坊市民家裝建材選購得首要場所。

　廣豐家具城 市場位于青年路與勝利西街交叉口,總建筑面積約 5 萬平米,主要經營項目為百貨、小商品、服裝、鞋帽、音像用品、通訊器材等,由于位于市區最繁華地帶,整體經營狀況較好。

　租金:1、82、5 元/天/平米左右

　項目位于青年路火車站附近,總建筑面積約 2 萬平米,主要經營茶葉零售、批發、各種精品茶具等。作為山東最大規模得茶葉市場,經營狀況良好。

　茶葉市場 租金:1、82、4 元/天/平米左右

　豪德建材市場 市場位于濰坊市濰城區東風西街豪德貿易廣場,規模約 2 萬平米,主要經營家居建材,五金、鋼材、土雜等。整體規模較大,經營產品類型比較齊全,競爭壓力較大,經營狀況相對不錯 租金:12、5 元/平米/天

　新紀元建材市場 市場位于北宮街向陽路交叉路口(西北角)萬家福東臨,總規模約 4、5 萬平米,主要經營建筑裝飾材料,家居用品等,經營狀況良好。

　租金:1、1—1、5 元/平米/天

　豪德小商品城 市場濰坊市濰城區東風西街豪德貿易廣場西,規模約 18 萬平米,主要經營項目為百貨、小商品、服裝、鞋帽、音像用品、通訊器材等,由于位置原因,及受市區小商品城影響,經營狀況較差

　萬錦國際廣場 萬錦國際廣場就是五道廟商業街一期項目,五道廟商業街就是山東萬錦置業發展有限公司投資興建得城市商業綜合體建筑,規劃總建筑面積約 70 萬平方米,就是濰坊市招商引資項目及重點工程之一。

　五道廟商業街商業面積約 40萬平米,業態涵蓋購物、餐飲、休閑娛樂、商務辦公、酒店等,業態齊全,建成后本項目將成為濰坊市最大得一站式消費中心。

　項目共分兩期開發,一期首期銷售得萬錦國際廣場部分商業面積近約 10 萬平米,主要以時尚流行商品為主,內鋪銷售總價富有變化,可適合不同類型客戶經營或投資;沿街店鋪面積劃分合理,滿足投資自營不同需求。萬錦國際廣場住宅部分主力戶型面積從40—100 ㎡。

　目前正在銷售最低價為:16000 元/㎡

　億豐時代廣場 濰坊“億豐時代廣場”就是由億豐集團與溫州企業家共同開發建設得,位于高新區 CBD 中心,占地面積近 300 畝,建筑面積達 40 萬平方米,總投資 15 億,就是濰坊招商引資得重點項目。目前項目一期“銀座家居”已經完工并且投入使用,由于就是剛開業不久,運營狀況一般。目前二期已開盤,均價為 12000 元/㎡。

　紅星美凱龍凱利 MALL 全球家居生活廣場,位于濰坊寒亭區濟青高速濰坊出口向東200處。就是由中國第一家居品牌——紅星美凱龍與濰坊凱利置業聯手,以紅星紅星美凱龍凱利 MALL 第七代標準打造得旗艦店。

　紅星美凱龍凱利 mall 紅星美凱龍凱利 MALL 總建面積24萬方,就是集家具、建材、陶瓷衛浴、家紡家飾于一體得“一站式”購齊得家居生活廣場。

　建成以后就是魯中乃至整個山東地區最大、最高檔得“一站式”購齊家居生活廣場。

　整個項目分為三期建設: 一期為紅星美凱龍凱利 MALL 家居主題館,總建面積12萬方;二期為家紡軟裝中心與燈具燈飾中心,共計約5萬方;三期為配套住宅與配套商業。即將銷售得就是一期得自營區產權商鋪,主力面積為40—60平米。

　由專業得商業管理公司進行20年長期托管,前10年100%返還。目前一期主力店已交付使用,目前運營狀況較好。目前二期開盤均價為12000元/㎡

　萬達廣場 濰坊萬達廣場坐落于濰坊市虞河西岸,西鄰鳶飛路,東臨福壽街,本項目就是萬達集團在濰坊開發得首個項目,屬于萬達集團商業地產得第三代城市綜合體。濰坊萬達廣場包括大型購物中心、精品商業街、五星級酒店、高檔寫字樓、精裝住宅等業態。占地面積:109000平方米 建筑面積:574800平方米

　價格:沿街商鋪初定2400042000元/㎡。最低單鋪售價約為490萬/套 4 4 、 主要競爭商業返租模式

　凱利 l mall 返租模式: : 前三年 8%,第 4 年 10%,510 年 11%,后 10 年按當時租金得 19 分成模式返租。

　億豐時代廣場返租模式: : 10 年返租,前三年 7%,47 年 8%,后三年 9%銀座家居(已售完)10 年內返完房款得 80%,后 10 年 19 分成。

　名嘉商場返租模式: : 前 5 年 8%,69 年 10%,1116 年 11%,1720 年 12%得返租模式。

　萬錦城市廣場( ( 五道廟商業街) ) 返 租模式: : 內鋪 10 年得返租模式前三年 8%后 7 年19 分成。

　 5 5 、專業市場分析總結

　? 家居建材市場: :目前濰坊整體家居建材市場以中端為主,隨著紅星美凱龍與銀座家居得進入,“大而全”得家居市場模式競爭將更加激烈。

　? 輕紡城: :現有得輕紡城市場—星河國際輕紡城能夠滿足濰坊得相關需求,目前還存在鋪位空缺得現象,市場后續發展空間有限。

　? 汽配城: :對于整體環境要求不高,發展需要時間也比較長。

　? 茶葉市場: :茶葉市場得聚集性較強,目前得規模已經可以滿足市場需求。

　? 小商品城: :搬遷后得人民路小商品城將與豪德小商品城共同形成西部小商品城商圈,綜合性小商品市場得發展機會不大。

　二、本體分析

　1 1 、項目指標

　總建面積

　地上容積率

　具體面積

　層數

　6 萬㎡ 2、5 地上建筑面積約 4、1 萬㎡ 地下建筑面積約 2、3 萬㎡

　地下二層,地上五層 項目位于濰坊市老城區改造得中心區位,屬于奎文區北部規劃范圍,未來區域內規劃了大量高端住宅。

　? 區域中心:濰坊傳統城市生活中心,集中原始商業街,生活配套成熟。

　? 城北重工業區改造:5 年內就是濰坊城市經濟發展得重心。

　? 城北學校及經濟開發區:集中區域,為濰坊企業發展轉型提供技術支持。

　? 城北未來高端住宅中心;大量尚未開發得土地為住宅得發展提供良好得土地資源,政府未來重點開發區域。

　 2 2 、T SWOT 分析

　(1) 優勢 ? 宏觀經濟發展就是房地產發展得基礎,濰坊商業房地產市場得良好態勢就是本案得重要支撐。

　? 市府對本案未來區域得統一規劃,包括產業、教育、交通、風景、房產等各個層面,這個全面得定位改造計劃將本案所在區域在濰坊得地位提升到一個新得高度,并描繪了一個美好得城市發展藍圖,這也就是本案區位價值得重要依據。

　? 項目周邊臨近虞河規劃開發區域將建成濰坊河道規劃重點區域,這里充滿著無限商機,這里可能成為未來發展得焦點。

　? 產品具有補缺目前區域無商業項目得產品規劃優勢,亦住亦商,市內無大型家居專業市場,這也就是本案得重要賣點,大型家居商場得出現將增加本案區域熱點得說服力。

　? 萬達商業廣場即將在本區域開盤,本項目可依托萬達帶動得商圈而快速發展。

　(2) 劣勢 ? 雖然未來前景瞧好,但就目前而言,本案地理位置還就是比較偏僻,周邊配套、交通還就是不完善,尤其通往市區得公交非常不方便,地段上得抗性可能就是本案最大得銷售阻力。

　? 因為區域相對不成熟,缺乏一定得知名度,對于本案來說有一點未來發展得概念,因此市場啟動難度較大,前期投入也可能相應增多,風險也相對增加。

　? 目前出臺得一系列政策(如稅收得調高)短期內將會打壓商鋪市場,雖然影響不會長遠,但投資客選擇范圍將更為謹慎,對于一個剛啟動得項目影響還就是有得。

　? 項目啟動初期商區形象與物業及管理配套等一切都在待完善之中,目前項目周邊環境對于本案住宅物業就是一種干擾,可能影響本案銷售。

　(3) 威脅 ? 客戶資源就是商業最大得威脅,如何擴大項目影響、挖掘客戶人群,如何保持在市場擴容得情況下客戶資源等比例增長,就是本案面臨得最大問題。

　? 整個濰坊此類型得商場供應激增,雖然目前還處于供不應求得局面,但市場競爭進一步加劇,客戶選擇面更為寬泛,客戶要求也相應提高。

　本案就是否能在投資回報上給予足夠得吸引, , 就是需要我們一致努力得。

　(4) 機會 ? 本案就是目前濰坊市區內最大定位最高得家居市場,這點就是本案立意得根本。

　? 如果能夠清晰得把握產品定位,能夠有效提升區域知名度,對客戶資源得積累與區劃能有效支撐多形態產品得去化。

　? 周邊交通得完善將推動區域人流得匯集,另外其她公交線路得完善也促進這個區域得完善。

　四、總結

　? 從未來城市發展得角度來瞧待項目,項目所在區域就是濰坊市未來規劃得重點區域,商機巨大就是投資客投資得重點區域之一。

　? 同時此區域未來住宅供應量大幅度增加居住人群大量激增,為以后項目運營提供了相當大得人群基數。

　與本案距離

　樓盤數量

　人口數量

　樓盤檔次

　消費者層層

　1 公里 5 約 12000 多為中等檔次 各層次都有

　12 公里 12 約 28800 多為中低端檔次 一般層次 23 公里 23 約 55200 多為中高端檔次 中高層次消費者 35 公里 12 約 28800 多為中高端檔次 中高層次消費者 合計 52 124800

　 ? 目前濰坊家居市場高、中、低檔得商場都已存在,但就是市區內、住宅區域距離都較遠沒有交通優勢,本項目得地理位置具有其她項目所不具有得得天獨厚得地理位置優勢與市場優勢。但就是相對而言前期也就是需要很長時間得培育期得。

　? 隨著城市發展得不斷前進,人們對家居市場得需求不斷得增加,人們對市區內部可以在下班后散步已逛街得形式就可以瞧到得家居市場就是十分需求得,周邊環境優美(虞河景觀帶)。

　第二部分: : 開發目標及核心問題

　一、價值梳理 1 1 、環境價值

　濰坊進入商業升級時代。本項目所處位置就是目前濰坊中心城區北部最有發展前景得地段地處 城市景觀中軸線。

　2 2 、開發價值

　借勢城市發展,扎根濰坊,樹立良好得企業品牌形象,同時借勢居然之家,雙方合作共贏。

　3 3 、延伸價值

　? 黃 金鋪位, ,。

　一鋪富三代。隨著城市規劃逐步改造與商圈得不斷升級,該地段商鋪升值空間無限。

　? 返租投資概念。

　超低投入,投資者坐收無限升值空間。

　? 首期 租金 返還概念。

　為降低客戶得置業門檻,本項目正式發售時,購買內鋪可一次性返還 3 年得返租租金,在首期款中扣除。

　? 。

　投資理財概念。20 年按每年 8%得返租率回報給客戶,給客戶極大得信心同時給想投資得人給予一個穩定得產品。

　4 4 、機會價值

　濰坊家居購物新名片:家居消費已成為 21 世紀時尚消費潮流。商場建面 60000 平米,就

　是區域商圈規模最大、經營檔次最高、經營品種最齊全得家居購物廣場,也將就是區域內標志性建筑物之一。知名品牌商家進駐,將大大提升商城得物業形象,增強中小業主投資本物業得信心。

　二、開發目標 1 1 、運作目標

　? 目標銷售額度為3個億,作為現金流產品回攏資金,進行出售,其余由開發商持有,實現未來持有物業增值。

　? 依照居然之家得品牌標準,對商場統一招商,統一運營。

　? 采用包租銷售模式,實現沃華置業與居然之家品牌共贏。

　2 2 、價值最大化

　對外銷售得單體建筑,要求開盤一年內實現 3 個億得銷售目標,用一年左右得時間完成全部銷售。

　3 3 、實現三大標桿

　分別從項目形象、產品定位、價值收益實現區域內商業 價值標桿。

　三、核心問題 問題= = 目標現狀

　1 1 、關于定位

　濰坊得商業發展處于剛起步階段,而家居行業得發展更就是處于一個較低水平,銀座家居、紅星美凱龍等品牌家居已入駐市場,但未來濰坊商業市場潛能巨大,如何適度超前得進行項目定位及業態規劃至關重要。

　2 2 、關于客群

　濰坊作為三四線城市,當地客戶對投資類產品得偏好與消費特征如何？哪些人會購買本項目？在產品設計、銷售面積不十分確定得前提下,怎樣去尋找濰坊商業市場機會點并準確定位客戶？ 3 3 、關于營銷

　濰坊商鋪投資者對商場式產品接受度如何？就是否接受返租銷售模式？濰坊當前得商業房地產開發與營銷水平處于高度混亂、諸侯割據,大量得小型開發商混跡其中,如何在這政

　策混亂,局勢動蕩得現今引入先進得營銷理念并實現營銷突破？

　第三部分:破題思路 一、定位體系

　 項目定位依據

　? 政府規劃需求: :濰坊城市發展給本項目提供了機遇。

　? 區域需求: :濰坊城區多以專業批發市場為主,特別就是項目所在區域內尚沒有大型品牌家居商業平臺,給本項目提供了引領商業市場得機會。

　? 消費需求:濰坊居民生活水平提高較快,目前區域內沒有這種產品滿足居民消費需求。隨著該區域內房產市場得快速發展,開發了大量居住小區從而提供了客源基礎。

　1 1 、項目整體定位

　根據最新合富市場調研結果,濰坊品牌家居行業處于較低水平,在北部城區品牌家居市場存在市場空白,結合項目有利地理位置及項目特點,建議本項目整體市場定位為: 濰坊 家居商業引擎

　首家混合業態一站式家居廣場

　建筑品質上具有超越感、前瞻性、國際化得標志性建筑 該定位方向可以從以下幾個要點來詮釋:

　? 區域家居引擎: :表明本項目得天獨厚得優越地理位置。本項目處于城市景觀帶上,且位于城市主要道路得交匯點,周邊現有與未來城市功能都在項目得輻射范圍內,定位于區域家居商業中心,同時輻射全市。

　? 混合業態、一站式: :打破單一業態規劃,塑造“專賣店集群”概念,打造濰坊首家混合業態家居賣場。一切以客戶實際購買需求為出發點,進行產品與業態組合,滿足客戶一站式消費體驗。

　? 標志性建筑: :表明本項目在區域內得中高端定位。

　(1) 產品定位 —— 引進全國知名家居品牌得“居然之家”家居購物中心

　(2) 規 模定位

　項目總 占地面 積 4 16374 ㎡ , , 總 建面積 積 0 60000 平方米

　, ,地上建筑面積約 4、1 萬㎡地下建筑面積約 2、3 萬㎡,預計全部 60000 平方米即將于 2013 年正式投入使用,居然之家將會以一種全新得業態歡迎廣大得商家與顧客。

　虞清商廈(居然之家濰坊店)就是由濰坊沃華置業有限公司開發并招商引進居然之家而建設得。

　(3) 檔次定位

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　濰坊一站式家居“品牌店 ”

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　濰坊專業家居得“升級版”

　 虞清商廈(居然之家濰坊店)主要就是由居然之家經營,因此定位應以居然之家為主,本商廈檔次定位清晰、明確適于后續得銷售。

　居然之家主要經營范圍就是投資開辦以"居然之家"為統一字號,為顧客提供裝修設計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等"一站式"服務,融家裝設計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業態為一體得大型 國有 企業。

　名副其實得“一站式”從設計到裝修,從購買材料到家具配套,從家用電器到家居用品、家飾用品,也就就是說從您拿到房子鑰匙到正式入住,所有消費環節都可以在居然之家實現。

　博采眾長得全業態取各種家居業態之長,實現了家裝設計中心、家具建材市場、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場得有機結合。

　清晰明確得中高檔定位

　以中高檔收入人群為消費群體,經營品種以中高檔品牌為主;倡導個性消費,引領家居品質與時尚。誠信為本得服務意識,居然之家創造性得引進與提出了先進得服務理念。率先提出“先行賠付”、“綠色環保”,“零延遲”,“一個月無理由退換貨”,“沒有增項得家裝”等服務承諾,從消費者得切身利益出發,踏實認真履行“先行賠付”十數載。“讓客戶滿意”、“向消費者傾斜”就是永遠不懈得追求。

　(4) 推廣定位

　 總結項目規模、檔次、業態及功能定位等特點,我們建議將項目定位為“一站式家居裝飾購物中心”,在宣傳推廣中重點強調“超大規模”、“一站式購物”、“品牌家居用品”等優勢宣傳點,可借勢“居然之家”得品牌形象將虞清商廈得產品推向市場。同時強調項目為,“絕佳地產投資理財”、“城市中央不動產”、“一鋪養三代”等投資理財產品得概念,項目以居然之家為勢以投資理財為本得推廣定位快速傳播并堅定定位。使得項目能夠達到快速銷售回籠資金得目得。

　2 2 、案名

　虞清商廈( ( 居然之家濰坊店 ) )

　3 3 、業態規劃

　(1) 整體業態定位

　全方位打造本項目商業業態得差異性, , 以家居為主, , 匯聚多業態, ,” 集合其她“異業產品”, ,打造家居購物“潮店”。

　發揮項目整體優勢,從而產生強大得內聚力與輻射力,占據市場得制高點,獲得可持續發展得品牌效應。使項目成為展示北城區新形象得名片,實現公司持續發展、品牌提升得戰略目標。

　(2) 鋪位布局與面積區間

　A、鋪位布局規劃原則 ? 以柱點為自然分界點,便于縱向與橫向分割; ? 以電梯得口為中心進行排列通道,便于人流分散; ? 在兩條縱橫通道交叉時,如空間太大,則可考慮采用環形或敞開式,使分割與統一標準鋪位面積相差不大。

　? 對于邊線,盡可能以直線為主,要兩邊同時有攤位,忌諱一側有,一側無; ? 主通道與輔道有差距,主通道應在 2、4m 左右,若在電梯口得主通道要有 3m 左右得駐留空間,則在電梯得上下口處,就要有直角交錯道路,使之為主要得縱橫線或就是形成主通道; ? 在棋盤式隔斷中,弧形組合在一些拐角處應用效果尤其明顯,所以不可生硬搬用棋盤式;

　 B、面積按定位劃分 根據整個商場定位劃分商鋪得面積。30 ㎡以下占整個商場面積得 20%,30 ㎡—50 ㎡占整個商場得 50%,50 ㎡—100 ㎡占整個商場得 30%,商鋪進深與門面比例不宜大于 2:1。垂直動線及出入口處要寬敞明亮。

　二、銷售方式建議

　1 1 、銷售策略

　合富通過對項目得市場定位及發展商對資金回籠要求兩個方面得綜合考慮,建議整體銷售策略為: 經營權銷售與托管( ( 回租) ) 相結合, , 重點打造項目為地產投資理財產品。

　操作優勢: :

　? 有利于項目去化,吸引投資客,回籠資金快; ? 經營方式靈活多變,開發商后期操作空間較大,利潤空間較大; ? 有利于項目統一招商、統一經營,可以通過主力店從而吸引人氣,有利于商業業態集合、互補,對項目整體形象起到推動作用; ? 有利于投資客得關注,突出產品為長期投資理財得產品。

　? 有利于項目自身得經營管理,對項目得持續性發展有良好得促進作用 。

　操作劣勢: :

　? 風險較大,要有足夠招商對象支持; ? 沒有相應得擔保公司承擔; ? 對物業管理要求較高;業態組合要求較為嚴格;

　? 對管理團隊得管理水平要求較高,運作方式比較復雜容易出現管理混亂; ? 受房產政策影響,托管將會受到限制 。

　2 2 、銷售問題及解決方式

　(1) 受國家金融政策影響, , 如不能貸款, , 如何解決客戶大額付 款壓力？ ? 投資商提供分期付款主要針對總價 50 萬以內得商鋪,分 3 次 60%、20%、20%,在 1~2 年內付清。

　? 投資商提供變相(無息)低息貸款主要針對總價 50 萬以上得商鋪,首付 60%,剩余 40%在6~8 年內按年或季度收取到 45%~50%。

　(2) 對管理團隊得管理水平要求較高, , 運作方式比較復雜容易出現管理混亂 ? 在開盤前,必須組建或委托一家管理公司,立刻投入到籌備運營與返租配合工作中 (3) 如何處理好返租與銷售之間得關系？ ? 投資商提供統一得回報率,給予投資客固定得回報。

　? 進行總體租金水平得動態平衡核算平均租金水平,招商銷售時實時監控調整總租金得平衡。由于需要降低租金出租得店鋪,在受其影響范圍內得其它店鋪租金上調整。

　? 同時可與銀行或信貸公司協商作擔保,給予投資客更加穩定得投資信心。

　(4) 怎樣處理開發商、運營商、投資客、自營客、租賃戶之間得關系？

　(5) 返租區域得確定？

　全面返租

　? 在前期開始銷售時,就展開返租工作,全面簽訂 20 年 8%租賃協議。

　? 優點有利于投資商展開整體租金動態平衡！

　有利于資金得快速回籠,吸引更多得投資客！

　有利于業態布局得調整,經營得良性運作！

　? 缺點增加投資商得運營風險！

　? 操作時間銷售工作開展同時 ? 須具備條件先期組建好經營管理公司 (6) 返租金額方式? ?

　開發商設定統一回報,成立第三方公司,簽訂三方合同每年 8%回報率 20 年不變。

　 優點投資商運營風險小,同樣可以吸引投資客

　 缺點不利于租金動態平衡,開發商在回報方面會出現損失！

　 不利于業態得整體布局調整與經營得有效管理。

　操作時間銷售開始后,隨時可以展開。

　(7) 如何打消客戶不信任得顧慮？

　面對客戶面臨市場上同類似產品返租回報產生得不信任,我們應如何應對？ 1、大力宣傳本項目已于居然之家合作,招商運營方面已經可以有所保證,提升產品在客戶心中得地位及認可度。

　2、開發商積極與銀行或信托公司合作,簽訂合同,讓客戶能夠明確區分現今市場上同類似產品,打消對本項目得返租顧慮。

　3、大力宣傳本項目為投資理財得地產項目,8%得回報率相對于市場上投資理財產品有較大優勢,并且投入得資金可瞧清運營得方向。轉換角度瞧待產品。

　3 3 、銷售方式及區域選擇

　將項目除一層外約 2、5 萬㎡,進行出售。全部以帶租約進行銷售。內鋪面積可劃分為30100 ㎡。

　返租形式: :

　行 實行 0 20 年委托經營

　0 20 以 年包租形式每年以 8% 得投資回報返租, , 前三年租金以抵扣房款得方式來返還 。

　這樣得 返租目前在整體濰坊市場尚屬中高得回報, , 且居然之家得國企品牌項目所處得區域地段給客戶相當大得信心。

　同類型產品返租對比: :

　凱利 l mall 返租模式: : 前三年 8%,第 4 年 10%,510 年 11%,后 10 年按當時租金得 19 分成模式返租。

　成立得第三家公司為凱利商業經營管理有限公司,其屬于凱利置業旗下得一家公司,其與紅星美凱龍合作得紅星美凱龍家居 mall,但就是后期得項目不屬于紅星美凱龍得合作項目而凱利置業仍依舊沿用紅星美凱龍得品牌涉嫌侵權,目前雙方正在打官司中。

　優勢:前 10 年即可返還回買鋪得成本。

　劣勢:1、后十年經營得情況不可保證得前提下 19 分成產生懷疑。

　 2、客戶購買得并不就是紅星美凱龍家居 mall 得商鋪,后續得運營不能有效保證。

　億豐時代廣場返租模式: : 10 年返租,前三年 7%,47 年 8%,后三年 9%后 10 年根據情況續簽銀座家居(已售完)10 年內返完房款得 80%,后 10 年 19 分成。

　成立得第三家公司為億豐時代商業管理經營有限公司。10 年內不能返租完房款,10 年后未定。

　優勢:具有成熟得商業運營公司支撐。億豐時代品牌已較為成熟。

　劣勢:1、公司運營后期得不到保證。

　 2、返租得力度不就是特別能夠吸引,10 年得返租未能返還全部在目前競爭激烈得情況下沒有優勢。

　名嘉商場返租模式: : 前 5 年 8%,69 年 10%,1016 年 11%,1720 年 12%得返租模式。

　成立得第三家公司為名嘉商業經營管理有限公司。前 10 年返還完房款,后 10 年得返租利潤力度十分優渥屬競爭項目中返租力度最大得。

　優勢:返租力度大,商業體量大。

　劣勢:1、運營公司得不到保證,后期運營不可預估。

　 2、無一個公司擔保,如開發商撤場客戶無申訴渠道。

　萬錦城市廣場( ( 五道廟商業街) ) 返租模式: : 內鋪 10 年得返租模式前三年 8%后 7 年19 分成。

　成立得第三家公司名為萬錦商業運營管理公司。

　優勢:地段好,商業返租短,快速。

　劣勢:1、客戶得不到保證。

　 2、運營公司不能為客戶帶來保證。

　 3、無一個公司擔保,如開發商撤場客戶無申訴渠道。

　就以上目前市場上同類似產品得市場分析

　1、市場反應除銀座家居外都未能造成一炮而紅得場面,最后都陷入了商業得持久站,

　2、由于目前房地產政策不允許大肆得宣傳返租類型得產品,目前以上項目通過各種手段規避這種產品對政策得應對。

　3、由于前期以上項目給同類型產品還未有一個真正運營成功得項目,目前市場對此類型得項目有一個不十分認可得態度。

　總結: :

　面對目前競爭激烈得市場我們應該如何面對？

　在返租回報率不占優勢得前提下, , 如何吸引客戶關注并購買？

　首先租金回報率并不就是此方式得重點參考因素,作為地產投資型置業,消費者相對理性,對開發商、商業運營公司、項目售價及租金模式、商場得地段及發展前景等均有自己得考量及判斷,投資回報高低并不就是唯一標準,客戶更關注得就是投資得安全性、回報得持久性。本案作為市區中心得中高端家居專業大賣場,占據當前地利得優勢及未來城市發展方向得雙重利好,更有居然之家得商業旗艦領航,先天條件極為優越。在此前提下,如何將更可信、更穩妥、更持久得投資回報傳達給客戶,就是促進其購買得關鍵驅動力。

　 經營者與管理公司就是整個項目能夠取得置業者信任得關鍵,居然之家作為全國知名得一站式家居連鎖企業,擁有良好得品牌信任度及美譽度。為本案得成功奠定了先機。而作為管理公司,目前濰坊市場上全部為開發商自行成立得第三方,如不具備足夠得品牌影響力,投資者對于長期得返租就是有一定得憂慮。管理公司得作用在某種意義上,不亞于居然之家。

　關于管理公司得思路 1、與銀行、信托取得合作,借助其影響力,打動客戶 2、甲方自行成立第三方管理公司,重點強化第三方管理公司得宣傳及包裝(例如沃華基金)

　 即: : 虞清商廈就是真正做到穩定、安全、一鋪養三代得成熟商業投資理財項目。

　三、客群定位

　1 1 、虞清商廈( ( 居然之家濰坊店) ) 消費客戶群得定位

　主要目標: :濰坊市內區域,以 25－50 歲得中、青年及成熟企業家為中心,倡導投資、經濟、品味型得生活方式。

　? 時尚流行消費類型得家庭 對流行時尚觸覺敏銳,追逐并引領潮流,向往現代都市生活,就是喜愛美與休閑得一族,為本項目得高端消費群體 ? 享受生活消費類型得家庭

　 注重健康、便捷得生活環境,現有休閑場所與商業形態不能滿足消費理想,希望生活中有更多新鮮事物得白領階層與工薪階層,為本項目得主要消費群體。

　? 滿足現狀消費類型得家庭

　 對本項目得定位與商業形態感到滿意,就是對生活滿足得一類人,為本項目主要得潛在消費群體。

　虞清商居然之經營者 消費者 管理公投資者

　2 2 、虞清商廈( ( 居然之家濰坊店) ) 目標購買客戶群定位

　? 投資客戶: :

　年收入高,具備一定得經濟實力與閑置資金,通過買房招租得形式來作為一項長期 投資,該類客戶區域較廣不只局限于本地區。

　?

　 經營商家小企業主: :

　在本區域與周邊地區經營得商家,有穩定較高得年收入,周邊得成熟得企業家及小得企業業主,具有閑置資金支撐得“有錢人”。

　?

　 實力品牌商: :

　需拓展本地市場,一方面作為產品得形象宣傳與展示,多以旗艦店形式設立,同時 作為一項內部投資。

　四、價格策略

　1 1 、類比項目情況統計

　項目名稱

　位置

　規模

　項目分期開發情況

　價格

　紅 星 美 凱龍·凱利 MALL 寒亭區通亭街與富亭街交叉口 總 建 面 24萬㎡ 分三期開發,一期為紅星美凱龍凱利MALL 家居主題館,總建面積 12 萬方; 二期為家紡軟裝中心與燈具燈飾中心,共計約 5 萬方;

　三期為配套住宅與配套商業。

　均價 10000 元/㎡,1 層均價14000 元/㎡,2 層均價 9000元/㎡,3 層均價 8000 元/㎡,4 層均價 7000 元/㎡ 億豐時代廣場 高新區健康東街與惠賢路交匯 總 建 面 40萬㎡ 目總共分為三期開發:項目一期 10 萬平米得“超五星國際家居生活廣場”由銀座家居運營管理,目二期開發建設中國國際酒店用品交易中心;三期開發建設花園式高檔住宅。

　1 層均價 11000 元/㎡,已售罄,2 層均價 9200 元/㎡ 五道廟商業廣場 濰城區勝利街與健康街之間,

　總 建 面 70萬㎡ 項目共分兩期開發,一期首期銷售得萬錦國際廣場部分商業面積近約 10 萬平米,主要以時尚流行商品為主。

　沿街商鋪30000元/㎡,一層商鋪均價 23000 元/㎡ 2 層19000 元/㎡,3 層 11000 元/㎡ 萬達商業廣場 奎文福壽街與鳶飛路交叉口東南

　總 建 面574800 ㎡ 項目分兩期開發,一期首期銷售萬達廣場東側部分商業面積,二期主要為后期住宅。

　沿福壽街商鋪 24000 元/㎡42000 元/㎡單鋪最低售價為 490 萬。

　2 2 、類比項目商業價值對比分析

　(1) 區域繁華程度及距市中心得距離: :

　? 凱利 MALL 地處高新區與寒亭區交界處附近,目前周邊村落較多,離城市繁華區域較遠,

　生活配套較少。

　? 億豐時代廣場地處高新區未來 CBD(中央商務區)核心板塊,緊鄰將來得高新區區政府、濰坊第一人民醫院等,周邊生活配套較為齊全,作為高新區將來得 CBD,發展潛力巨大。

　? 五道廟商業廣場位于中百商圈、小商品城商圈、火車站商圈三大商圈得交匯處,周邊各種配套齊全,具有發展商業得先天優勢。

　? 萬達商業廣場位于東風街、福壽街與鳶飛路、虞河交匯得地帶,周邊緊鄰烈士陵園、中學街,位置優越,萬達商業廣場得品牌、成熟得運營模式可吸引大量得投資客前來,即將在濰坊市內創立新得商圈。項目距離本項目兩個街口就是屬于商圈內得第一大商業。

　? 本地塊位于玉清東街與鳶飛路交叉口,距離市中心商業區較近,但周邊多以未拆遷得廠房及在建得商品房為主,整個區域現階段環境及配套較差,但未來將就是一個集中得居住區。

　(2) 區域周邊常住人口、流動人口數量: :

　? 凱利 MALL,周邊居住人口以周邊村落居民為主,購買能力不強,但就是紅星美凱龍得入駐,通過引入及培育特色商業,豐富區域商業功能,增強城市功能區內涵,與周邊商業區共同形成具有市場競爭力得城區大商圈,帶動周邊經濟與生活得發展,從而帶動周邊流動人口得提升。

　? 億豐時代廣場,目前周邊以工廠居多,居民小區較少,常住人口較少。高新區作為城市重點發展區域,發展潛力巨大,高新區區政府、第一人民醫院得建成,以及銀座家居入駐經營億豐,將帶動周邊常住人口及流動人口得增長。

　? 五道廟商業廣場,位于濰城區中心區域,常住人口及流動人口數量龐大。

　? 萬達商業廣場,位于奎文區北部區域,常駐人口數量較大。

　? 現階段本地塊周邊居住人口主要以老居住區為主,人口數量相對稀疏,但大量得在建項目,將給未來該區域提供大量得客群資源,成為人口集聚地。

　(3) 區域客群消費能力: :

　? 凱利 MALL,周邊居民主要以寒亭區各村鎮居民為主,消費能力較差,購買能力低,客戶主要來自其她區域。

　? 億豐時代廣場,目前周邊以工廠工人為主,周邊個別小區業主為輔,消費能力一般,購買能力一般。

　? 五道廟商業街,位于三大上去交匯處,周邊居民消費能力高,購買能力高。

　? 萬達商業廣場,位于奎文區幾大中高端項目周邊,周邊居民消費能力高,購買能力高。

　? 本地塊客群主要為當地老住戶及未來商品房得購買者,從房價上瞧,在本區域購房人員整體收入水平一般,且該區域沒有較大得商業體,客群購買力一般。

　(4) 區域交通條件

　? 凱利 MALL,緊鄰濟青高速濰坊出口處,物流交通便利,公交線路較少出行購物交通較為不便 ? 億豐時代廣場,緊鄰濰坊主干道勝利街與健康街,出行購物較為方便,但就是物流交通較為不便 ? 五道廟商業街,靠近火車站,交通便利 ? 萬達商業廣場,緊鄰就是主干道東風街、福壽街,交通便利,但鳶飛路由于就是陳舊道路,車流量大,交通能力略顯不足。

　? 本地塊公交系統較完善,出行交通比較便利,物流交通較差。

　(5) 區域未來商業發展潛力

　? 凱利 MALL,區域位于濰坊與寒亭區交叉口,該區域主要以住宅為主,隨著寒亭區得發展,該區域有一定得發展潛力。

　? 億豐時代廣場位于東部高新區,城市發展得主要方向,未來商業升值潛力較大。

　? 五道廟商業街,位于中百周邊,屬于老城區得繁華地帶,未來升值潛力非常之大。

　? 萬達商業廣場,位于奎文區中心,萬達商業得品牌、運營,未來升值潛力非常大。

　? 本地塊主要規劃為集中得住宅區,該區域未來人口數量將大大增加,必將帶動該區域商業得發展。

　3 3 、通過各個因素對比分析, , 對本項目進行商業價值估算5 :(5 分制) )

　項目

　繁華程度

　區域人口

　區域消費能力

　區域交通

　商業發展潛力

　總計

　凱利 MALL 2 2 2 4 3 13 億豐時代廣場 4 2 3 3 3 15 五道廟商業街 5 5 4 5 4 23 萬達商業廣場 4 5 5 4 5 23 本地塊 3 3 3 4 3 16 綜合評價該地塊商業價值,將略好于億豐時代廣場,凱利 MALL 區域,由于凱利 MALL 項目與本地塊規劃項目情況相近,現主要以凱利 MALL 項目價格最為對比價格,初步判定: 逆推凱利 MALL,首層租賃價格:首層均價 14000,承諾年收益 8%。

　首層月租賃價格為:14000*8%/12=93、3 元/平米

　本地塊相對于凱利 MALL 對比系數為:16/13=123% 該地塊首層月租賃價格為:93、4*123%=114、88 元/平米 逆推出首層銷售價格為:114、88*12/8%=17232 元/平米 通過初步測算得出:該地塊首層均價定為:17000 元/平米; 一層均價:17000 元/平米;一層月租金:17000*8%/12=113 元/平米 二層均價:14000 元/平米;二層月租金:14000*8%/12=93、3 元/平米 三層均價:12000 元/平米;三層月租金:12000*8%/12=80 元/平米 四層均價:10000 元/平米;四層月租金:10000*8%/12=66、7 元/平米 五層均價:7000 元/平米;五層月租金:5000*8%/12=33、3 元/平米 得 出 項 目 總 體 均 價 :12000 元 / 平 米 , 整 體 月 租 金 收益:12000*8%/12=80 元/ ㎡ 而現在項目只賣二、三、四層得出均價為 12000 元/ ㎡ 按照租金收益, , 第一年 8% 第二年 9% 第三年 0 10%;420 年 年 11% 得收益率, , 總建筑面積 6 6 萬平米測算: :

　0 20 年租金總收益0 :60000*9500*(8%+9%+10%+11%*17)=121980 萬元

　折現收益總額: : P=A(P1 1 /A,i, 20 ) A(P1 1 /A,i,3 3) )+ +

　60000*9500*10%/(1+i)2 2 + 60000*9500*9%/(1+i)

　+ +

　60000*9500*8%

　0 =87920 萬元。

　注 :A= 60000*9500*11%;i= 同期銀行利率。

　總結: : 按照整體月租金收益 63 、3 3 元/ / 平米, , 租金收益, , 第一年 8% 第二年 9% 第三年 0 10%;420 年11% 得收益率, , 總建筑面積 6 6 萬平米測算, , 開發商 0 20 年折現總收益約為 0 87920 萬元。

　第四部分

　營銷策略及執行

　一、營銷推廣策略

　1 1 、銷售總策略

　定位明確、產品優勢、力度推廣、快速銷售

　樓層

　體量

　面積區間

　均價

　推貨時間

　出銷方式

　全部 約 25000 ㎡ 2080 ㎡ 12000 元/㎡ 2012 年 10 月 帶租約銷售

　 一、定位明確

　 濰坊 區域家居商業引擎, , 首家混 合業態一站式家居廣場、 建筑品質上具有超越感、前瞻性、國際化得標志性建筑。明確本項目定位。

　二、 產品優勢

　明確產品定位, , 借勢于居然之家得投資理財地產 ,20 年 8% 返租形式得帶租約銷售, , 濰坊首家國企經營混合家居業態, , 地段優越未來市北區域與萬達商業緊密相連形成得新商圈。

　三、 力度推廣

　1 1 、項目宣傳

　(1) 渠道優先

　在巡展、派單拓客得基礎上,繼續完善拓客團隊、拓客體系,搭建項目客戶渠道拓展平臺——渠道為王,客戶為王。

　? 根據成交客戶分布區域及項目價值賣點,制定項目客戶網絡地圖;對重點成交客戶單位,進行分析、篩選,并進行重點定向拓展。

　? 利用合作資源,開展圈層營銷、定向營銷。如利用客戶資源互換,與各行業協會、商會等建立合作關系,挖掘客戶資源;通過產品推介活動及組織集體瞧房活動,拓展客戶資源。

　? 適時開展全員營銷,以人為渠道,利用員工及代理公司等合作機構員工圈層資源挖掘客戶。

　? 篩選虞清商廈(居然之家濰坊店)優質客戶資源。

　(2) 常規媒體配合

　由于目前市場條件下,常規媒體得宣傳效果逐漸降低,但鑒于其廣泛得接受度與受眾面,利于企業品牌與項目信息在市場中得占有率。因此,必須保證一定得投放量與投放密度。

　常規媒體包含:報媒、雜志、廣播、戶外等。

　(3) 小眾媒體占主導

　小眾推廣利用其針對性、及時性等優勢在項目推廣中得作用越發明顯,成為諸多項目提高來電、來訪量得重要途徑。因此,要充分重視小眾媒體作用。

　2 2 、項目宣傳賣點

　(1) 項目得本身商業價值

　? 項目所處區域位置得重要地位 ? 整體概念定位科學,有著經營差異化 ? 商業規模、完善得配套設施及商業組團優勢 ? 引進居然之家商業巨鱷 ? 項目將成為城北家居商業地標 (2) 項目得投資回報價值

　? 商鋪投資得穩定性特點 ? 商鋪投資理財新概念 ? 商鋪增值得特點 ? 商鋪投資回報率較高 ? 商鋪得投資潛力 ? 商鋪托管模式省去經營、出租 3 3 、推廣宣傳策略

　2012 年項目得推廣策略由以項目為出發點得“大而全”得大眾覆蓋推廣,調整為以客戶需求為出發點得“小而精”得精準客群傳播,以實現項目核心價值得精準有效傳遞,弱化競品低價策略得限制。

　總體為“一點二線三步”。

　一點

　? 產品自身特點優勢——濰坊首家國企經營混合業態家居生活廣場 二線

　? 實現購房者對區域得認同感 ? 項目所在區域作為中心城區中央商業區得認同 ? 本項目得高投資回報率 ? 結合招商成果,創造良好得商業環境,以實實在在得經營預期與實效吸引投資客 三步

　? 第一步:增加區域認同感 在營銷得過程中,提升項目所在區域得地位;提升本案得市場知名度,使樓盤迅速去化。

　組織商業峰會,確定該區域得中心地位,再次承認本案得商業價值得空間。

　? 第二步:提升當地民眾得投資觀念 呼喚民眾對財富最深層次得渴望,激發她們得投資欲望。結合招商成果,吸引當地實力 階層,順利實現民眾得投資愿望。

　休閑娛樂家居購物廣場,創導一種全新得生活方式,打造該區域最具代表性得商業杰 作,形成眾望所歸得“財富源生地”。

　? 第三步:塑造項目品牌,提升開發商品牌 以品牌影響力實現銷售目標,為項目得開發與銷售作鋪墊。

　4 4 、媒體選擇策略

　(1) 媒體選擇標準: :

　——影響力強、權威性高、受眾面廣

　 ——目標客戶得關注習慣與程度

　 ——配合性好,資源充分,信息互補

　(2) 媒體選擇

　(1) 、報紙: :

　以晨鴻信息、文廣傳播為主,以齊魯晚報、濰坊晚報等其它報紙為輔。

　晨鴻信息: : 就是一家綜合性大型廣告信息媒體。主要以發布公益信息得形式服務百姓大眾。2003 年 8 月創刊,至 2008 年 8 月累計發布圖片、文字廣告與公益信息數百萬條(則),省內外各大媒體先后多次以“鳶都第一信息品牌”為題進行了專題報道。

　開設電信、商場、房產、汽車、教育、醫藥、餐飲、旅游等廣告專版與人才招聘、商務服務、家居生活、招商合作、電子通訊、婚戀交友、出租、轉讓等多個門類得信息欄目,將關系百姓生活各個層面得市場信息,匯集成“信息超市”。通過自建完善得發行網絡與濰坊市郵政局得投遞系統,免費發送到全市各級黨政機關、企事業單位、沿街商鋪、居(村)委會與城區家庭住戶,受到百姓大眾與社會各界得歡迎與贊譽。

　文廣傳播 : :憑借其精準得定位、獨特得辦報風格、豐富得信息廣告資訊以及富有創意得策劃,迅速發展成為濰坊區域內有較強影響力得實力品牌信息傳媒。突出廣告信息資訊刊發得時效性,注重廣告信息資訊得整合、創意與策劃,強化對廣告客戶得服務意識,打造優質服務與強勢傳媒平臺。

　(2) 、短信

　短信群發得優勢:速度快、分眾性、回報高、精確性、蔓延性、靈活性、互動性、成本低。

　(3) 、網絡: : 搜房網為主、其她房產專業性網站或濰坊知名門戶網站為輔

　(4) 、其它媒體組合: :

　戶外廣告: : 以其發布時間長,視覺沖擊力強,從整個銷售周期來瞧平均成本低得優點,在房地產廣告得前期形象導入與后期持續銷售階段有不可替代得作用。

　位置選擇: :中百、風箏廣場、泰華、銀座 車體廣告: 以其所具有得機動性,以及與人們日常生活密切相連等特點,使其能夠在廣告得手中人群得數量與廣告傳播得范圍上獲得最大得效果。而且其成本相對較低,針對性強。

　路線選擇:22 路、環 16 路,25 路、26 路等 電視廣播廣告: :以訴求項目...

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