藥品推廣策劃方案

　【篇一：藥品的推廣策劃方案】

　 提交醫藥營銷學論文

　學

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　周怡君學

　所

　在

　院

　專

　任

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　老

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　方

　結

　業

　時

　號

　2 2 系商學院

　業市場營銷師張長順

　法提

　交

　論

　文

　間 間 2011年 年 1 11 月 月 2 12 日

　甘露牌七十味珍珠丸華北地區營銷策劃書

　一、

　營銷環境分析

　( ( 一) 政治，法律背景。

　1. 政府加大對藥品市場的管理力度，使藥品市場雪上加霜。尤其是

　對藥品廣告的管理，使藥品廣告 “ 如戴枷鎖起舞 ” ，藥品行業面對同樣的困局，優勢一個成就自我 的機遇，只要找的合適的突破口，就有成功的希望。

　2. 華北地區，包括了北京、天津兩個直轄市，屬經濟開發較早，發

　展較好的地區，人民生活水平較高。政府對藥品控制很嚴格。

　( ( 二) 市場文化背景。

　1. 華北地區由于氣候及地理因素等，長年來在飲食上形成 “ 油多鹽

　重 ” 以及運動缺乏等生活習慣，這樣的飲食起居更容易引發心腦血管疾病，預防工作尤為重要，易于打開市場。

　2. 隨著經濟的發展，人們生活質量的提高，越來越多的中老年患有

　心腦血管疾病。而消費者對預防心腦血管疾病的意識也越來越高，這位甘露七十味珍珠丸 在內地，尤其是華北地區打下一個良好的市場背景。

　3. 藏藥文化。藏藥有悠久的歷史和獨特的文化。但消費者對此卻不

　熟知，甚至有許多消費者對其有誤解。矯正人們對藏藥的認識，突破人們對藏藥不溫不火的態度，將是一個巨大的誘惑。隨著藏族文化的盛行，藏藥的神秘功效也越來越吸引消費者的眼球。

　( ( 三) 市場概況。

　1. 有資料顯示, , 近年來中國醫藥市場發展非常迅速, , 預計到 2 2012 年

　額將達到 0 800 億美元, , 而且極有可能在 0 2020 年成為世界上最大的藥物市場。

　2. 目前，治療心腦血管疾病的藥品比較多，品類也比較雜，但 是品

　牌的知名度和美譽度都不高，沒有形成寡頭壟斷市場。

　( ( 四) 分析總結

　1. 經濟發展，帶來新的市場，不僅要先入，而且要為主。

　2. 現如今的情況是競爭對手多而雜，產品的同質化嚴重，競爭將越

　來越嚴重。我們面對著應如何脫穎而出，樹立起自己的品牌。

　3. 機遇比比皆是，重要的是我們要找到自己的位置，即 usp 。只有

　找到一個突破口，才能從默默無聞到倍受關注。

　4. 應針對北方人的文化及生活習慣開展營銷活動，樹立高品質品牌

　形象，以形成顧客忠誠。打開在華北地區的市場。

　二、

　消費者分析

　( ( 一) 背景分析

　1. 世界衛生組織調查顯示，中老年人患心腦血管疾病的可能性超過70%- - 80% ，全世界每年約有 0 2500 萬人死于心腦血管病，占總病死

　率的 50% 以上。根據有關統計資料顯示，我國每年死于心腦血管

　病的患者達 0 500 萬人，死亡人數由上世紀 0 60 年代的第七位躍升至

　第一位。我國心腦血管的發病率正處上升趨勢。

　2. 在中國，心腦血管藥屬于第二大類藥，約占全國藥品銷售總額的15 ％。9 2009 年進入全國樣本醫院使用的藥物按大類統計心血管系

　統藥物，增長幅度為 21.53% 。

　3. 從患者年齡結構看 ，這類疾病的患病率隨著年齡的增大而逐漸升高，中老年患者占大部分。

　( ( 二) 消費者購買行為分析

　1. 高度參與性。現代人對心腦血管疾病都有一個較高的意識，隨著養生知識與相關節目的爆紅，對內自身保養以及對健康的追求意

　識也越來越高。在心腦血管及神經類不易治愈的疾病上，對藥品

　的需求較高，所以能主動了解相關信息. .

　2. 不信任性。藥品對于消費者來說事關身體的健康，所以在購買藥品時會選擇自己曾消費過的，并且有效的品牌。對于陌生品牌消

　費者在觀望之后還是心存芥蒂。

　3. 理性消費。隨著消費者信息的聚集 程度越來越高，消費者的購買行為也趨于理性化。專業知識掌握越來越強，需要從病理上說服

　消費者。

　4. 中年消費者具有情緒化消費及喜歡購買高端產品的特性，一些有一定社會地位的消費者愛面子，喜歡購買奢侈品。

　( ( 三) 目標消費者分析

　1. 華北地區收入水平屬較高范圍，有經濟實力負擔較高的醫藥費用，消費者更注重的是產品的療效。很多青年人開始擔心父母的健康

　問題，愿意購買價格較高但有品質的產品。

　2. 北方人較之其他地區的公眾，更信任中藥。在這個基礎上，民族藥容易打動消費者，獲取信任。

　4. 由于心血管疾 病具有突發性、致命性的特點。患者都不同程度遭受心血管疾病帶來的不適和擔憂，渴望獲得健康。

　( ( 四) 分析總結

　1. 如此大的患病群體，我們為之擔憂的同時，也面對了一個巨大的市場空間，來實現企業的效益。

　2. 我們應針對華北地區的特殊性，進行差異化的營銷。針對受眾購買

　心理的不同 “ 對癥下藥 ” 。從目標群體的心理特點出發，根據華北

　地區的獨特人文習慣來策劃廣告及公關方案。

　3. 對于我們的消費者，我們的核心是贏得信任，只有贏得信任才能有忠實的顧客。

　4. 在對于消費者的傳達中我們要從消費者的角度出發， 以緩解不適為、治療疾病為目的。為消費者送去一份健康的關懷。

　三、

　產品分析

　( ( 一) 產品的特征

　1. 甘露牌七十味珍珠丸的突出特點是以藏藥文化為背景。采用高原

　藥材和獨特的坐臺工藝制造而成，這是其它藥品所不具有的特點。

　也是獨特的賣點 usp 。

　2. 其主要藥效：安神、鎮靜，通經活絡，調和氣血，醒腦開竅。用

　于 “ 黑白脈病 ” 、 “ 龍血 ” 不調；中風、偏癱、半身不遂、癲癇、

　腦溢血、腦震蕩、心臟病、高血壓及神經性障礙。

　( ( 二) 悠久的歷史

　本品成方與公元八世紀，原系藏醫經典方劑二十五味珍珠母丸， 始載于《四部醫典》中，而西藏自治區制藥廠更是擁有 0 400 多年歷史。在早期，七十味珍珠丸屬于極為名貴的藥品，是藏區貴族使用的 “ 奢侈品 ” ，可見七十味珍珠丸的珍貴性和高品質。

　( ( 三) 消費者的認知

　1. 消費者對藏藥這一概念并不真正了解。往往產生 “ 土方法 ”“ 缺乏

　科技含量 ” 的意象。很多消費者依舊持懷疑態度。

　2. 消費者并未對七十味珍珠丸產生情感，原因是我們的產品沒有鮮

　明的定位，未傳遞出我們的關懷。

　3. 我們還沒有開展相對大面積、有力的營銷宣傳工作，只是依靠一

　些老客戶的口碑及小面積宣傳，很多消費 者還不了解我們的產品。

　4. 對于價格較高的藥品有經濟負擔難度。

　5. 對其他品牌消費者在頭腦里也未形成固定的形象，原因是現在市

　場混戰時期，廣告多而亂，無法使消費者記住。

　四、

　甘露牌七十味珍珠丸的 t swot 分析

　分析總結：

　1. 在研究產品中我們發現 “ 藏藥 ” 是一個 usp ，但要發揮好這個獨特賣點，

　要以藏文化為背景，藏文化能引起消費者興趣，贏得消費者信任，我們的獨特賣點才會奏效。因此我們的 p usp 以藏文化（藏藥文化）為前提。

　2. 要使消費者了解甘露牌七十味珍珠丸醫用藥效獨特性，不可替代性 。讓消

　費者了解其藥理，認可其藥用價值。

　3. 在推廣藏文化的前提下，針對甘露牌七十味珍珠丸的售價及總體形象，主

　要針對中高層消費端，打造高端品牌形象，取得消費者的信任，建立消費忠誠。通過良好的治療效果，盡量使消費者為我們去宣傳。

　五、

　具體營銷活動

　( ( 一) 針對中老年患者

　1 1 ，

　策劃目標：提高品牌的知名度，美譽度，樹立品牌形象。

　2 2 ，

　策劃對象：中老年心腦血管疾病患者

　3 3 ，

　活動方案（階段一）

?。? 1 ）

　活動內容：專家與患者互動交流，講述患者自己的故事，使患者

　與患者間得以交流，使患者 與專家間得以溝通。

?。? 2 ）

　參加人員：邀請 0 30 位患者參加，5 5 位廠方醫療專家。

?。? 3 ）

　活動時間：連續做幾期（具體未定），擴大事件影響。每次座談

　時間為兩個小時。

?。? 4 ）

　活動流程

?。? 5 ）

　活動意義

?、?做這樣的活動有利于使消費者了解我們，強化甘露牌七十味珍珠丸在消費者心中的獨特性與珍貴性。增強企業與消費者間的情感，使

　【篇二：藥品的市場營銷策劃方案】

　 重慶能源職業學院

　藥物分析

　論文題目：藥品的市場營銷策劃方案

　班

　級：

　姓

　名：

　學

　號：

　時間：4 2014 年

　6 6 月

　12

　日

　藥品的市場營銷策劃方案

　隨著我國醫藥市場的快速發展，醫藥市場競爭的日益加劇以及顧客爭奪成本的日益提高，市場面臨著嚴峻的考驗。面對現在的形勢，新藥的推出，市場份額占有競爭壓力種種，充滿了挑戰。對于新藥的出現市場營銷，我制定了以下大致幾個方面進行分析：

　1 1 、

　產品功能定位，對產品進行一個準確的定位，有利于更好的制定出適合的方案。

　2 2 、

　消費群定位，產品針對的大體人群是哪一類，以便更好進行營銷定位。

　3 3 、

　優劣勢分析，讓顧客對比后自身更傾向這種藥品。

　4 4 、

　營銷指導思想

?。? 1 ）

　深層推銷產品 新型治療方法，宣傳與銷售緊密結合。

?。? 2 ）

　明確產品主打功效，始終不偏離中心。

?。? 3 ）

　重點于終端建設，輔以其它營銷形式

?。? 4 ）

　揚長避短，鄒利避害。

　5 5 、

　風險點與關鍵點

　（1 1 ）

　風險點：

　引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產品過多，競爭壓力。

?。? 2 ）

　關鍵點：

?、?以新產品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者相信，面對現在消費者立竿見影、純中喲無副作用的心態，宣傳自己的商品，深入大眾人心。

?、?要將產品在目標人群眾做深做透，首先 在一個區域市場做透。力爭在有一個區域市場占有較大市場份額。

?、?重點突破，樹立形象。除功效與其它產品產生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象

　。故此建立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。

?、?各個環節緊密配合，在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

?、?盡力滿足醫生的要求。

　6 6 、

　網絡營銷

?。? 1 ）網絡營銷優勢

?、?使用方便，無時空限制。

?、?公平的競爭環境

?、?高效的信息溝通

?、?低廉的營銷成本

?。? 2 ）網絡營銷的職能：

?、?信息發布

　企業將商品的特點、性能、功能、規格、技術指標、 價格、售后服務等信息經過精心組織以吸引人的方式放在網絡上，顧客可以自由地根據自己的意愿和需求隨時查詢。經過精心設計，比傳統媒體成本也低了很多。

　② 網址推廣

　相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要有一定的訪問量為基礎。

　③ 網絡品牌

　在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。

?、?銷售促進

　網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

?、?銷售渠道

　網上銷售是企業銷售渠道在網上的 延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商品，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

?、?顧客服務

　更加方便顧客反饋意見想法，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

?、?顧客關系

　良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

?、?網上調研

　通過在線調查表或電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點。

　7 7 、

　促銷活動

?。? 1 ）

　聯合藥店或醫院做打折 讓利活動

　（2 2 ）

　參與各類公益活動

?。? 3 ）

　價格優惠

　① 現金付款折扣 ② 數量折扣 ③ 累積銷售額折扣 ④ 進貨品種折扣

　（4 4 ）

　回報與支持

?、?各媒體廣告 ② 裝修陳列 ③ 贈品禮品 ④ 退貨保障 ⑤ 積分獎勵 ⑥ 長期投資回報即新品優先經銷權 ⑦ 各類培訓支持及市場指導

　（5 5 ）

　獎勵方式

　① 現金 ② 貨抵 ③ 其它方式

　藥品的推廣到后面的營銷過程也是繁瑣漫長的，需要一個過程。前期的投入非常重要，后期的推廣當然必不可少。對于醫藥代表來說，把產品推入到醫院也是一個非常不容易的過程。前面我為產品的大致營銷做了一個基本的定位，下面詳細的把藥品 怎樣推入醫院的過程做了個詳細營銷方案：

　（1 1 ）

　開發市場

　重點開發二、三級醫院（縣、市級醫院），同時普及一級醫院（鄉鎮衛生院、社區服務站、規模大的門診部），以銷售 “ 區域獨家代理 ” 品種為主，確?？蛻艏要毤忆N售權和區域保護政策。有利于建立和保護良好的客戶關系。

?。? 2 ）

　制定銷售目標

　為我們自己制定一套針對不同醫院情況的計劃表，做好充分的準備。

　（3 3 ）

　藥品提成

　沒有利益，再好的產品也不會用你的東西。

　院長：

　5%

　藥房主任：

　3%

　臨床醫生：

　15% --- 30%

　以上提成均按藥品供貨價百分比計算（ 藥品具體價格，鑒定后再做進一步明細）

?。? 4 ）

　產品進入醫院的具體方法

　【篇三：藥品營銷方案策劃】

　 連花清瘟膠囊營銷策劃方案

　一、t swot 分析

?。ㄒ唬C會分析

　現代生活節奏加快, , 精神緊張, , 壓力大, , 加方過量飲酒、吸煙、空

　調、長期缺乏戶外運動等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調就會造成體質虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復得感冒、頭疼、咳嗽，現在的環境比較惡劣時而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場前景廣 闊。而感冒藥大部分都有一副作用，如過敏之類，不僅給人的身體帶來傷害，并且是治標不治本，只是傳染的機率降到最低。

?。ǘ┊a品優勢

　連花清瘟膠囊具有良好的抗炎, , 抗病毒, , 提高機體免疫的功效, , 與同類產品相比, , 其產品優勢明顯：. 1. 穩定性高, , 過敏反應的發生率低 . 2. 具有提高機體免疫作用, , 臨床應用范圍較大多．

?。ㄈ┝觿莘治?/p>

　獨特的產品優勢及良好的市場前景，使得制造感冒藥的商家云集，競爭也日趨激烈．但目前市場上已有純天然中草藥感冒藥強勢品牌，例如：9 999 感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個問題：

?。?、

　品牌知名度不夠

　２、

　產品定價不合理

?。?、

　包裝設計無特色

?。?、

　營銷渠道不暢通

　為了本產品能有一個好的銷售前景首要問題是解決該產品的知名度，整合產品的優勢，加快產品的市場知名度，培育和開發市場．

?。ㄋ模L險分析

　連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。

　二．

　藥品營銷組合 p 4p 方案

　1 1 ．藥品品種方案，是藥品營銷中的一個重要內容，藥品應是個整體概念，同時要樹立起藥品大質量的觀念，把好連花清瘟膠囊的質量關。

　2 2 ．藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題，平價大藥房的沖擊藥品的定 價方案尤其重要，在新的環境下，連花清瘟膠囊應該更加充分考慮自己產品的定價，使價格更加親民。

　3 3 ．藥品分銷渠道方案，國內制藥企業長期的營銷模式，使醫藥企業形成了很大的渠道依賴，以嶺藥業需要建立起穩定的醫藥分銷渠道，為連花清瘟膠囊進一步開拓民營藥店的分銷渠道。

　4 4 ．藥品促銷方案，隨著國家新的醫藥政策的出臺，連花清瘟膠囊在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機制。

　三、營銷方案

　1 1 ）要放棄以前那種對醫生的諸如辛苦費，廣告費，促銷費，處方費等模式，堅持顧客服務導向，加速產品的研發和品牌培育，重新整合銷售渠道。

　2 2 ）可以通過學術推廣會來促銷，學術推廣銷售，主要指在醫藥銷售過程中，以學術宣傳和學術活動來推動銷售。

　3 3 ）廣告拉動搶灘 c otc 市場，從幾年 c otc 市場的增長速度來看 c otc 市場占半壁江山。c otc 市場是未來競爭的主要戰場之一，而這一市場的營銷與醫院銷售差別較大，更多地體現出醫藥營銷的共性，以超大規模品牌廣告投入來拉動醫藥消費。

　4 4 ）可開展數字化營銷，用電子商務提速連花清瘟膠囊的線上銷售，同時可以節省開支卻生產出更大的效益，利用在線調查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務，從而 體現個性化營銷時代的特征。

　四、營銷戰略

　（一）市場細分

　隨著消費者的水平的不同，也可以將藥品的消費者分為不同的等級，比如普通消費者、高級消費者、p vip 消費者。

　（二）目標市場選擇

　現代社會中兒童與老人的免疫力普遍都很低，而年輕人患有炎癥的機率比較高，所以將目標市場選為兒童、老人以及患有炎癥的顧客群體。促進銷售，為了提高市場占有率及品牌的知名度，樹立行業強勁品牌。想要提高市場占有率及品牌知名度須做到以下兩點：

　1 1 、形成以成本為基礎的市場競爭優勢

　首先加強自己企業內部的管理，管理不僅可以出效益而且可 以提高效率降低成本，管理的內容如生產管理，人事，營銷，財務等，關鍵要針對企業本身情況采取適合企業自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本。其次，加大研發投入，研發一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴大于別的廠家同質量的品種的整體規模，從而進一步降低運營成本，提高整個企業在市場上的競爭優勢。

　2 2 、形成以無形資源為基礎的競爭優勢

　在當今日益激烈的競爭環境中，無形資源顯得更為重要，優質優價在招標中勝出，品牌是一個霸權，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用。醫藥企業同其他消費品一樣，好的品牌，就暢銷，在 otc藥品銷售中更為突出。醫藥企業要想獲得品牌，首先，要加強研發能力，開發出有特殊療效的藥品，是企業生存和發展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫生的信賴。其次，加強公司的管理

　能力，以提高專業推廣人員的業務水平，無形中也樹立了企業的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，從最終客戶開始而不是生產過程開始策略，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。

?。ㄈ┦袌龆ㄎ?/p>

　1 1 、產品的主 要功能

　連花清瘟膠囊是一種具有良好的抗炎, , 抗病毒，提高機體免疫的功效，可以治療因上火或著涼引起的感冒，無副作用，可以使病情的傳染率達到更低。

　2 2 、該產品與同類產品相比具有明顯的優勢

?。? 1 ）、穩定性高，過敏反應的發生率底；

?。? 2 ）、具有提高機體免疫作用。

　五、營銷組合策略

?。ㄒ唬┊a品策略

　現在感冒藥在市面上數不勝數，可以通過以下方式來提高產品的知名度：1 1 、強調此產品的明顯優勢，如純天然，現在的藥大部分都加有對人體有副作用藥物，而此藥中沒有這種對人體有副作用的藥物

　2 2 、強調具有提高機體免疫作用 3 3 、通過包裝提高產品的吸引力，包裝的吸引力也是非常大的，也是提高銷量的方法之一。

?。ǘ﹥r格策略

　1 1 、成本導向定價：根據產品成本來合理定價。2 2 、競爭導向：根據競爭產品的價位的特點來定該產品的價格。3 3 、顧客導向定價：

　出師表 兩漢：諸葛亮

　先帝創業未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。

　 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。

　 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。

　 將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優劣得所。

　 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 。

　 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。

　先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復漢室，還于舊都。此臣所以報先帝而忠陛下之職分也。至于斟酌損益，進盡忠言，則攸之、祎、允之任也。

　 愿陛下托臣以討賊興復之效，不效，則治臣之罪，以告先帝之靈。若無興德之言，則責攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自謀，以咨諏善道，察納雅言，深追先帝遺詔。臣不勝受恩感激。

　 今當遠離，臨表涕零，不知所言。

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