*如何打造 +

　爆款活動？ / 作者：卡卡

　如何打造爆款裂變活動 一、確定裂變的目的 ............................................................. 1 二項目目標拆解 ................................................................. 2 三、 用戶心流分析 ............................................................... 3 1 、 需要用戶幫忙裂變活動，那么分享助力后用戶可獲亀十么？

　................... 3 2 、 用戶不愿意分享;刼，是否艇什么昵？

　...................................... 4 3 、 如何解決用戶心流問題 .................................................... 4 四、 裂變活動可能會出現的問題 .................................................... 5 五、 如何策劃你的裂變活動呢？

　................................................. 6 1 、 篩選裂變活幀法 .......................................................... 6 2 、 確定裂變助力的方式 ...................................................... 6 3 、 確定活動裂變玩法 ........................................................ 6 六、 ；刼效果預估 ............................................................... 7 七、 活動上線&修正 .............................................................. 7 八、 ；刼復盤 ................................................................... 8

　裂變提研究用戶増長的重要一環.起初，裂變活動只作為達成業務指標的一種 新的增長方式.裂變的活動效果顯著，漸漸地大家將一些經典的裂變玩法模板 化，并形成固定的欄目，持續為業務增長發力. 很多活動運營做夢都想打造一款爆款活動，獲得"名"與-利”.本章將以最近準備做的/」\程厚裂變 案例為例，為大家拆解一個裂變活動從思考到策劃到最終上線的全過程.開篇前有必要說明 下，由于裂變形式和模式的復雜性，并不逕企業都有必要自行研發一套裂變玩法.各司人員轉 要提前做好評估，以免造成資源的浪費. 一、 確走裂變的目的 裂變活動即病毒營銷，最大的目的是要完成業務指標，這個指標可以矍品牌曝光度、新増用戶 蚤、用戶下單率等.因此，在做活動裂變時先確定想要達成的指標.比如領導給我下達的指標 翅，在 f 星期內給/」僱序拉新 10000 人，那么我后續所有的活動策劃和推廣都圍繞這個目標 展開蹴 二、 項目目標拆解 明確目標后，切忌直接拍腦袋確定活動玩法或活動執行方面的內容.要的超將活動 目標拆解.這里介紹一種目標拆解的方一一杈法.樹杈法最大的好處就整，層層拆解，把 目標拆分得很細，整個目標清晰可見，知道每 T 具體需要做什么?最后只要子目標完成了， 大目標也就完成了.

　増長有 3 種常用方式，黏著型増長、付費型増長、病毒型增長.如下邊樹杈圖，長筆者負責的 /」龍序能用或者可拓展使用的渠道.這里也是按以上 3 種方式拆分，只墾定義稍有不同.（備 注：由于 appB 固定的引流入口，故為了方便統計，將 app 入口定義成自然新増.

　拆解目標后，可先對每個渠道可能帶來的新増做簡單的數據測算和預估.由于本篇主要討論裂 變的思路，故先假設不采用活動增長方式的話，以目前所有渠遒數據來看，能増加多少新用 戶. 增長方式 日新增矍 活動天數 總愛預估 自然増長 現有用戶増長 30 7 210 APP 入口 350 7 2450 渠道增長 社群換星 30 7 210

　小程序換呈 10 7 70

　新渠道入口 30 7 210 活動增長 線下活動 0 7 0

　線上裂變活動 0 7 0 總計

　3150 新增缺口

　6850

　拆解數據的目的，超為了提前心里有數，活動霜要達成什么效果，可往哪些方向推廣或拓展， 缺口暹什么，怎么解決.根據表格數據估算，假如不做裂變活動，新增銭口 6850 人，根本無 法完成領導下達的 KPI 指標. 很多運營得出這個結論，以為已經找到了完成指標的鑰匙，急著投入策劃.但其實下坯仍然 先不著急制宦活動方式和玩法，因為還有一個決定裂變活動成敗的關鍵因素一用戶.用戶心 流決定他超否愿意參與你的活動，決定他是否是否愿意為你分享裂變，決定你這個活動成功與 否，所以對用戶心流的分析不可跨越.

　三、用戶心流分析 以前覺得只要活動主題確定得好，即使最后用戶不愿意參與或者不愿意分享活動，都耀因為本 身可用的推廣渠道太少”活動渲蓋面挾窄才導致整體活動的失敗. 很多運營曾經都跟我一樣”有過這種認知上的偏差，從而導致做活動時都是直接頭腦風暴然后 拍腦袋決定活動細節和活動執行層面的事情，并未沒仔細思考過用戶心流特征.因此這次特意 站在用戶角度思考了以下幾個問題：

　1 、需要用戶幫忙裂變活動，那么分享助力后用戶可獲得什么？ 用戶參與活動都墨奔著暫利"可圖的，而這個利益點暹什么至關重要.它可以是：

　① 價值很大的禮品或現金紅包，且助力后用戶必得該獎勵. ② 分享的助力海報超 1 得用戶拿去炫耀的.比如分享一雙 AJ 的球鞋助力海報和分享一個電飯 煲的助力海報，雖然都畏抽獎，但蹩禮品遷 AJ 球鞋會讓用戶覺得這品位很高，將活動分享出 去很有面子. ③ 分享后能讓用戶獲得干貨.比如行業資料、案例分析、內測邀請碼„„„„„„ ④ 輙得其刪好.比如身份地位體現等 2 、用戶不愿意分享活動，是否存在什么顧慮? 用戶不愿意分享肯定超有原因的：

　① 面子問題：用戶打心里覺得轉發或者邀請好友參與抽獎活動很 low, 而且禮品價值還不大， 即使木為價值很大，也不想在朋友圈中被貼上"羊毛黨躊羊毛"這樣的標簽，這跟本身人設不相 符. ② 心理層面問題：用戶之前參與了很多類似的裂變活動都沒中過獎，怕又被套路，最后反而幫 官方拉新推廣，覺得自己虧大了.

　③ 私心問題：用戶會覺得拉更多的人進來，自己的中獎概率反而被拉低了，所以更愿意藏著掖 著. 3 、如何解決用戶心流問題 用戶心流，需要站在用戶角度思考問題，并有同理心.同理心怎么蝕達呢？ ① 精神激勵法：可借鑒網易 H5 活動玩法，活動內容或主題很走心，直擊用戶心流.比如最近 很火的人生 100 件要完成的事兒.那么我們也可以借助疫情熱點，設計一個類似“疫情結束 后，你最想做的 100 件事兒！"的活動.這種活動既貼合熱點又正好擊中用戶心里想表達的情 感，讓他們覺得終于有人懂他并在乎他的感受了. ② 販賣焦虔法：為什么現在在線教商培 VI 越來越吃香，因為企業給你營造一種不學習就要被時 代淘汰的迫切感，販賣你的知識焦慮. ③ 思想認同法：利用大家的愛國情懷等，激發用戶的同理心.比如之前人民日報發起的"為阿 中哥打 call「 4 億紅旗手”等. ④ 參與感.參與感很重要，讓用戶覺得假如我轉發了活動，軍功章上有我的 T5? 四、裂變活動可能會出現的問題 在活動上線前，範要預判所有可能出現的情況，降｛氐出錯的概率.比如一個裂變活動上線前， 敬讓思考以下問題：

　① 活動仍然僅在現有渠遒/社群里開啟助力和分享”無法進一^達到擴散的目的. ② 活動參與者仍然果原來的羊毛黨/黑產用戶，活動禮品被他們躊走. ③ 裂變的風控問題. ④ 假如病毒營銷效果好，帶寬問題如何保證？

　⑤ 其他更多問題. 五、如何策劃你的裂變活動呢？ 1 、 篩選裂變活動玩法 關于裂變，最好逕使用一些經典的裂變玩法.何為經典玩法？經典玩法的意思就是你苜媽都會 玩的玩法就Jg 經典玩法，這些玩法不需要官方額外說明活動規則，只要用戶逬去活動頁，就自 然而然地都知道怎么玩，這就矍經久不衰的活動玩法. 經典玩法有哪些呢？比如砍價、夾娃娃、套圈喙 堆積木.點贊助力......（最近拼多多出了一 種新玩法，美其名日搶員工內購價，其實就是變相的的裂變轉發?）

　2 、 確定裂變助力的方式 ①活動明確助力的人數上一類似組隊，邀請確定數員的用戶一起組隊瓜分，比如邀請 5 頃友. ②活動不設煮助力的人數上限一似砍價活動，邀請的人趣多，能成功砍到禮品的概率就 越大. 3 、確定活動裂變玩法 結合前面活動目標、用戶心流.活動可能存在的問題等多個維度，最后才開始制定可行性的裂 變玩法方秦.比如我這次就用砍價的玩法等.

　六、活動效果預估 對活動的效果預估，其實就長對流量的預估.流量估算出來，大致能確宦一^活動最終上線的 效果，不用非得等到活動上線了才后知后覺.在這個環節，你能提前評估該活動方案矍否可 行，超否值得進一開發，有沒有價值之類的. 效果預估可以簡單的像下面表搭這種羅列所有數據，就算每個層級的轉化率.另外提醒各位統 計數據的童鞋，切記被數據欺騙，數據本身的絕對值沒有價值，轉化率才有價值.為什么呢？ 很多運營看到活動數據很高就很得意忘形，覺得活動效果很好，但這有可能只整個虔榮的數 據，所以一定要關注轉瞬和漲幅. 數據考核項 PV UV 轉化 備注 活動頁面數據

　活動鑒與數

　轉發數（推薦數）

　活動總成本

　人均活動成本

　七、活動上線&修正 這部分內容比較字面意思，活動上線后，按部就班地推廣宣傳”時刻關注各項活動數據，推廣 中遇到啥問題就修正啥問題，爭取活動期間達到最大效果.由于各公司、各架構、各活動的具 體情況都不同，上線后遇到的問題形形色色，隔要具體問題具體分析，故這里就不展開詳細闡 述，大家記住這個階段主要動作就整"緊盯"，減少出錯的概率. 八、活動復盤 活動復盤很螢要，每一次活動復盤都超為下一次積累經驗和知識.當然，活動復盤并不僅僅只 是總結活動

　的數據表現，整個項目過程中的經驗總結也很重要，以免后續做活動車蹈渲轍.活 動復盤這塊后續會單獨專項講述”這里也不展開闡述. 雖然，做到上述知識點，也并不能保證你就能打造出一^爆款活動，但逕學習這些底層的方法 論能讓你離打造爆款活動更近”少走彎路. "卡卡的產品札記"公眾號原創文章未經同意，不可轉載.歡迎大家關注，一起探討更多產品運 營的相關技能和有趣的玩法吧.

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