葡萄酒營銷策劃方案

　葡萄酒營銷策劃方案

　葡萄酒營銷策劃方案

　葡萄酒營銷策劃方案

　一、葡萄酒市場概況

　（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

　（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

　（三）、競品概況

　（四）、目前各競品的價(jià)格情況

　（五）、活動及其廣告

　（六）、葡萄酒的購買動機(jī)

　（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

　二、x xxxx 的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

　三、x xxxx 在四川銷售的威脅及機(jī)會

　四、x xxxx 的市場目標(biāo)

　五、x xxxx 的商品概念架構(gòu)

　六、x xxxx 活動企劃

　（一）、訴求對象求學(xué)網(wǎng)范文網(wǎng)版權(quán)所有

　（二）、目 標(biāo)觀眾

　（三）、訴求方向

　（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

　（五）、活動安排

　（六）、P S.P 戰(zhàn)略

　（七）、媒體支持

　（八）、活動預(yù)算( ( 含媒體預(yù)算) )

　七、x xxxx 活動流程

　八、效果評估

　一、葡萄酒市場概況

　（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢

　1 1 、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。

　2 2 、長城葡萄酒以老牌的沙城（3 1983 年 年 8 8 月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

　3 3 、不久，成立于 8 1988 年的華夏公司生產(chǎn)出第 1 1 瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn) 而一枝獨(dú)秀。

　4 4 、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商 —— 煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及 x xxxx 所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為 3 3 個產(chǎn)地）竟然后來居上！

　5 5 、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了 20xx年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

　6 6 、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位 x xxxx 在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華 夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏4 1994 年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知 x xxxx 的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的 4 94 年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

　（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

　葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白

　酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計(jì)劃的核心。

　（三）、競品概況

　1 1 、云南紅、系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于 1997 7 年 年 6 6 月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。

　9 1999 年 年 5 5 月，被指定為國宴用酒。

　x 20xx 年 年 8 8 月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。

　x 20xx 年 年 1 11 月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

　2 2 、新天干紅、成立于 8 1998 年 年 0 10 月，擁有新疆最大的葡萄園（0 10 萬畝）。

　9 1999 年底取得 2 ISO9002 國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

　3 3 、沙城長城、中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在3 1983 年 年 8 8 月就獨(dú)立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空 白。

　6 1996 年 年 0 10 月，率先通過 2 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證。

　4 4 、煙臺長城、是中糧集團(tuán)于煙臺華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了 2 ISO9002 國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國 S UKAS 質(zhì)量管理認(rèn)證以及 0 ISO14000 環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

　（四）、目前各競品的價(jià)格情況

　1 1 、云南紅、

　2 2 、新天干紅、

　3 3 、沙城長城、

　4 4 、煙臺長城、

　（五）、活動及其廣告

　1 1 、活動目的、

　通過 5 5- -6 6 種由 x xxxx 葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流時尚。

　2 2 、廣告媒體、

　（1 1 ）報(bào)紙廣告，

　（2 2 ）適量的電視和電臺廣告

　（3 3 ）公共宣傳

　（4 4 ）

　DM 單、 POP 、易拉寶等

　（六）、葡萄酒的購買動機(jī)

　1 1 、健康，

　2 2 、時尚，

　3 3 、習(xí)慣性，

　4 4 、宴客，

　5 5 、換口味，

　6 6 、氣氛，

　7 7 、便宜，

　8 8 、嗜好。

　（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況

　中國加入 WTO 后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國 —— 這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域 —— 的角逐。葡萄酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。

　x xxxx 作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

　二、x xxxx 的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

　（一）、企業(yè)背景、華夏公司成立于 8 1988 年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界 界 0 500 強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。

　9 1989 年法國第 9 29 屆國際葡萄酒評酒會特別獎

　0 1990 年巴黎第 4 14 屆國際食品博覽會金獎

　2 1992 年香港國際食品博覽會金獎

　4 1994 年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎

　x 20xx 年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌

　x 20xx 年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎

　x 20xx 年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白 第二。

　x 20xx 年獲 AA 級綠色食品證書是我國第一個獲得 AA 級綠色食品- - 葡萄酒證書的品牌。. .

　x 20xx 年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn) 2 92 年、4 94 年、 96年份赤霞珠為代表的紅酒。6 96 年、8 98 年份霞多麗為代表的白酒。

　（二）、商品特點(diǎn)、是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

　三、x xxxx 在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會求學(xué)網(wǎng)范文網(wǎng)版權(quán)所有

　（一）、威脅

　1 1 、以葡萄酒而言、我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的 價(jià)格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對較弱, , 但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

　2 2 、以同是長城三大葡萄酒而言、我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

　3 3 、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言、他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

　4 4 、以包裝外型、x xxxx 的設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。

　5 5 、對季節(jié)而言、天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價(jià)。

　（二）、機(jī)會

　1 1 、以消 費(fèi)者時尚的心理而言、x xxxx 是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

　2 2 、與煙臺長城相比、x xxxx 擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

　3 3 、與云南紅相比、x xxxx 的檔次更高。

　4 4 、對人們健康、它是由百分之百的葡萄釀造。

　5 5 、活動安排、還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

　四、x xxxx 的市場目標(biāo)

　（一）、品牌拓展、長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有 很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者, , 后期細(xì)分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。

　（二）、促銷拓展、顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到 x xxxx 葡萄酒長盛不衰，即使

　在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚(yáng)，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

　（三）、銷售拓展、開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。

　五、x xxxx 的 商品概念結(jié)構(gòu)

　基于上述 x xxxx 背景及商品的特性分析，我們得悉 x xxxx 葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把 x xxxx 的商品定位在、綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

　六、x xxxx 的活動企劃

　由上面 x xxxx 的問題點(diǎn)、機(jī)會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，x xxxx 勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi) 的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺）的目的。

　（一）、訴求對象

　1 1 、個人以年輕人為對象。

　2 2 、家庭以中上階層為對象。

　（二）、目標(biāo)觀眾

　1 1 、對葡萄酒不甚了解的人。

　2 2 、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。

　3 3 、忠誠消費(fèi) x xxxx 的人。

　（三）、訴求方向

　1 1 、針對普通消費(fèi)群。

　2 2 、針對 KA 級商超。

　3 3 、針對大型夜場。

　4 4 、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

　（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

　通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的 差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所起的重要作用。

　（五）、活動安排

　1 1 、初期( ( 初夏時期 4 4 月 月 8 18 日～5 5 月 月 1 31 日) ) 、4 4 月 月 8 18 日至 4 4 月 月 28日是商品鋪貨期，此時店頭的布臵與廣告開始進(jìn)行。至 4 4 月8 28 日一切就緒，同時以報(bào)紙 4 35*24 套彩廣告配合 TV 廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買 1 1 瓶送 1 1 張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過活動，加深消費(fèi)者對 x xxxx 的印象。在 此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。

　初期活動僅限于 KA 店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于 0 100 箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。

　2 2 、中期( ( 盛夏時期 6 6 月 1 1 日～8 8 月 月 1 1 日) ) 、隨著 x xxxx 知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲 x xxxx 特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買 1 1 扎

　送 送 1 1 張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

　中 期活動僅限于 BAR ，凡參加此次活動的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于 0 100 箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費(fèi)用。

　3 3 、末期( ( 消夏時期 8 8 月 1 1 日～0 10 月 月 7 7 日) ) 、此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

　此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及與活動的全面配合。

　（六）、 S.P. 戰(zhàn)略

　1 1 、宣傳品

　（1 1 ）、目的、

　A A 、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費(fèi)者對華夏長印象。

　B B 、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

　C C 、讓消費(fèi)者感覺到 x xxxx 無所不在。

　（2 2 ）、期間、5 5 月 月 1 1 日至 0 10 月 月 7 7 日

　（3 3 ）、種類、

　A A 、大型商超、海報(bào)、貼紙、T T 恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

　B B 、夜場、海報(bào)、貼紙、T T 恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

　C C 、餐廳、店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

　2 2 、試飲

　（1 1 ）、目的、消費(fèi)者對 x xxxx 由知名、認(rèn)識，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。

　（2 2 ）、期間、5 5 月 月 1 1 日 —5 5 月 月 1 31 日。

　預(yù)定由 4 4 月 月 0 30 日開始制作廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對葡萄酒尤其是 x xxxx 葡萄 酒，有更深一步的認(rèn)識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的 1 1 款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。

　（3 3 ）、辦法、地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。

　A A 、選定 6 6- -0 10 家終端。

　B B 、利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。

　C C 、制作統(tǒng)一的 DILAY ，布臵試飲地點(diǎn)

　3 3 、“瓶子的秘密”

　凡能正確回答 x xxxx 葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。

　（1 1 ）、目的、

　A A 、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

　B B 、加深消費(fèi)者對“ xxxx ”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。

　C C 、促使銷售量提升。

　（2 2 ）、期間、4 4 月 月 5 25 日和 5 5 月 1 1 日

　（3 3 ）、辦法、將所要的回答問題（報(bào)紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào) 1 1 臺。

　（七）、媒體支持、

　本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。

　初期、品牌的細(xì)化與提升。

　中期、細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

　末期、品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

　1 1 、平面媒體

　（1 1 ）、報(bào)紙

　A A 、意圖

　初期 —— 強(qiáng)調(diào) x xxxx 的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出 x xxxx 的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。

　. a. “清涼一夏” —— “這個夏天喝華夏”

　. b. “清涼一夏” —— “瓶子的秘密”（上）

　. c. “ 清涼一夏” —— “瓶子的秘密”（下）

　以成都商報(bào) A2- -5 A5 版位( ( 套彩) ) ，靈活交替使用。

　中期 —— 知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配 5 5- -6 6 款特飲，把 x xxxx 特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題 —— “清涼一夏”

　. d. “清涼一夏” —— “多種調(diào)配，至少有一款適合你”

　. e. “清涼一夏” —— “淑女也瘋狂”

　末期 — 知名度、理解度的提高及活動的配合。“ xxxx ”已經(jīng)能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。

　. f. “清涼一夏” —— “真情流露”

　B B 、廣告腳本、（詳見平面設(shè)計(jì) a a 、b b 、c c 、d d 、e e 、f f ）

　初期、

　. a. “清涼一夏 ” —— 這個夏天喝華夏

　. b. “清涼一夏” —— “瓶子的秘密”（上）

　. c. “清涼一夏” —— “瓶子的秘密”（下）

　中期、

　. e. “清涼一夏” —— “多種調(diào)配，至少有一款適合你”

　末期、

　. f. “清涼一夏” —— “真情流露”

　（2 2 ）、雜志（百姓消費(fèi)）

　A A 、意圖、采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位臵固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。

　B B 、廣告腳本、( ( 詳見平面設(shè)計(jì) ) g)

　（3 3 ）、海報(bào)、P POP 及易拉寶

　A A 、意圖、采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深 人們對商品的親切感。另外，x xxxx 的海報(bào)，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。

　B B 、廣告角本、( ( 詳見平面設(shè)計(jì) h)

　（4 4 ）、公共宣傳

　如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。

　2 2 、立體媒體、電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對 x xxxx 印象深刻。

　原則上以 15 ″及 30 ″為長度，共三支。

　（1 1 ）、初期、（ 15 ″）見 Betacam 帶 1 1

　（2 2 ）、中期、（ 30 ″）見 Betacam 帶 2 2

　（3 3 ）、末期、（ 30 ″）見 Betacam 帶 3 3

　（八）、活動預(yù)算

　1 1 、媒體預(yù)算

　（1 1 ）、媒體選擇、

　活動期間，媒體的選擇須以報(bào)紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

　報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘希⒅仄浣逃院驼f明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。

　（2 2 ）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由、

　A A 、初期預(yù)算為 349 ，6 246 元，其中報(bào)紙等約 248 ，6 296 萬，電視 視 43 ，0 350 元，電臺 5 57 7 ，0 600 元。因?yàn)?x xxxx 為快速消費(fèi)品，在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯(lián)合沖擊下，無疑會大大提升 x xxxx 的品牌與銷售。

　. a. 成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙，其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。

　在 在 4 4 月 月 6 26 日（周五）其他 A A 版套紅 35*2470 ，0 200 元

　在 在 4 4 月 月 0 30 日（周二）

　A2 —5 A5 版套彩 35*2498 ，4 264 元

　在 在 5 5 月 1 1 日（周三）

　A2 —5 A5 版 套紅 35*2479 ，2 832 元

　. b. 《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（ xxxx ）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

　以 以 15 ″在《直播娛樂》中播放 0 120 次 次 26 ，0 250 元

　婦女兒童頻道 0 30 次 次 20 、 10

　影視文藝頻道 0 30 次 次 11 、 45

　婦女兒童頻道 0 30 次 次 11 、 30

　影視文藝頻道 0 30 次 次 16 、 00

　以 以 15 ″在《新世界》中播放 0 60 次 次 17 ，0 100 元

　影視文藝頻道 0 30 次 次 22 、 30

　影視文藝頻道 0 30 次 次 16 、 30

　. c. 成都交通廣播電臺，是以 出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播

　（交通臺）無可臵疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。

　在交通廣播電臺，每天 0 10 次 次 30 ″滾動播出廣告 57 ，0 600 元

　周一至周五周六至周七

　10 、0 00 黃金口岸黃金調(diào)頻

　11 、 00

　12 、0 00 耳聽八方都市情調(diào)

　13 、0 00 音樂無限難忘旋律音響書屋

　14 、0 00 飛越彩虹開心發(fā)動機(jī)

　15 、0 00 流行百年

　16 、0 00 心情驛站流行百年，男人四十開出租

　17 、0 00 都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓

　20 、0 00 與你同行

　21 、 00

　B B 、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為 229 ，4 734 元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費(fèi)者已有購買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

　C C 、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。

　2 2 、費(fèi)用預(yù)算、

　（1 1 ）、物品選擇

　古羅馬人說，禮物猶如魚鉤。可見物品的重要性，除了前面所述的 海報(bào)、貼紙、T T 恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還

　包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、 DM 單、精美卡片、POP 、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。

　（2 2 ）、預(yù)算分配

　A A 、初期預(yù)算高達(dá) 247 ，0 640 元，其中空調(diào)（格蘭仕）

　225 ， 000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）

　22 ，0 640 元。

　. a. 每天在 6 6 家 KA 店贈送空調(diào)（格蘭仕）1 1 臺，每臺價(jià)值約 1 1 ，0 250 元，總計(jì) 0 180 臺。

　6 b.6 家 家 KA 店以每家兩名促銷小姐計(jì)算，共為 1 12 2 人。每套促銷服價(jià)值約 0 140 元；每只頭套價(jià)值約為 0 80 元。

　. c. 其他各類物品及促銷品約為 20 ，0 000 元。

　隨著報(bào)紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家 KA 店一個月每日贈送一臺空調(diào)對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動的進(jìn)行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。

　B B 、在初期訊息密集攻擊和獎品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算 87 ，0 600 元，其中專場費(fèi)用 50 ，0 000 元；促銷用品 37 ，0 600 元。

　. a. 每天在 0 10 家大型 r bar 進(jìn)行銷售促進(jìn)活動，每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5 5 ，0 000 元，合計(jì)金額為 50 ，0 000 元。

　. b. 促銷小姐以 0 80 名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約 0 140 元，每只頭套價(jià)值約 0 80 元，合計(jì)金額為 6 6 ，0 400 元。

　. c. 其他各類物品及促銷品約為 20 ，0 000 元。

　C C 、若中期銷售得以提升，則后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之，放棄。

　七、x xxxx 活動流程

　（一）、籌備、（4 4 月 月 8 18 日 —4 4 月 月 5 25 日）

　市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進(jìn)行簽約及布臵。

　（二）、導(dǎo)入、（4 4 月 月 6 26 日 —5 5 月 月 1 1 日 ）

　1 1 、4 4 月 月 6 26 日成都商報(bào) A2 —5 A5 版 版 35*24cm 套紅廣告“清涼一夏” — “瓶子的秘密”上；

　2 2 、4 4 月 月 0 30 日成都商報(bào) A2 —5 A5 版 版 35*24cm 套彩廣告“清涼一夏” — “誰的卡片多，空調(diào)搬回家”

　3 3 、5 5 月 月 1 1 日成都商報(bào) A2 —5 A5 版 35*24cm 套紅廣告“清涼一夏” — “瓶子的秘密”下

　與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細(xì)則，凸顯x xxxx 及昌黎產(chǎn)區(qū)。

　（三）、展開、（5 5 月 月 1 1 日 —0 30 日）

　隨著硬性廣告的全面展開， DM 單、 POP 、易拉寶的大量投放，本次 KA 店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動推向高潮

　（四）、高潮、 （6 6 月 月 1 1 日 —8 8 月 月 1 1 日）

　如果 KA 店的活動達(dá)到預(yù)期效果，則 r Bar 活動開始，以求與KA 店活動相輝應(yīng)或者有繼承。

　6 6 月 月 1 1 日，成都商報(bào) A2 —5 A5 版 35*24cm 套彩廣告，“清涼一夏” — “多種配方，至少有一款適合你”

　（四）、延伸、（8 8 月 月 1 1 日 —9 9 月 月 1 1 日）

　經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。

　8 8 月 月 1 1 日，成都商報(bào) A2 —5 A5 版 35*24cm 套彩廣告，“清涼一夏” — “真情流露”。

　（五）、結(jié)束、（9 9 月 月 2 2 日 —9 9 月 月 9 9 日）

　呈報(bào)調(diào)研及效果評估報(bào)告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。

　八、效果評估

　（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題、

　調(diào)配出炯然不同的 5 5- -6 6 種葡萄酒特飲，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。

　（二）、有關(guān)活動執(zhí)行及監(jiān)控的問題、

　銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場；市場部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評估。

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