摘要

　寶潔公司著名的飄柔品牌自 1989 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。這次策劃的目標(biāo)是泉塘地區(qū)飄柔的銷售量能在維持原狀的基礎(chǔ)上能有所增長(zhǎng)；任務(wù)則是培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。包括電力、水電、物流在內(nèi)的學(xué)生，使得年輕人比較集中，而大學(xué)生是最容易培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的群體，則可以用“會(huì)員制”吸引他們的注意。此次策劃的預(yù)期效果，一是使飄柔洗發(fā)水成為泉塘小區(qū)市場(chǎng)購(gòu)買者的首先品牌；二是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起飄柔洗發(fā)水的自信、青春的形象。策劃的目標(biāo)市場(chǎng)是泉塘小區(qū)，這里的銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)在校學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，對(duì)洗發(fā)水的需求也比較大。而“飄柔 99”的定價(jià)策略讓人有種物美價(jià)廉的感覺，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。讓飄柔洗發(fā)水更快更多的銷售出去的最根本的方法就是促銷，雙休日學(xué)校放假，是學(xué)生的休息時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區(qū)附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時(shí)間休息。所以在星期日開展活動(dòng)必定能達(dá)到促銷的最好效果。大學(xué)生是一個(gè)追求時(shí)尚，崇尚特色的團(tuán)體，一般的促銷活動(dòng)不能吸引他們的眼球，因此，可以是同“會(huì)員制”來吸引他們的注意。

　前言

　 飄柔洗發(fā)水自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛。飄柔洗發(fā)水的大部分銷售來自亞洲地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了飄柔品牌全球銷售金額絕大部分。就飄柔洗發(fā)水的泉塘經(jīng)銷店而言，泉塘小區(qū)這一塊地方是一個(gè)人口聚集地，包括未來蜂巢和星城國(guó)際在內(nèi)，擁有了大量人口，而且泉塘這一塊有電力、水電以及物流三個(gè)學(xué)校，則泉塘小區(qū)還擁有大量的學(xué)生。而洗發(fā)水屬于日用品，是人人都需要的東西。而且泉塘小區(qū)這一塊還較為繁榮，包括理發(fā)店和賓館在內(nèi)的一些服務(wù)業(yè)也需要大量的洗發(fā)水。所以這一塊對(duì)于洗發(fā)水的需求量是十分龐大的。而飄柔洗發(fā)水的品牌知名度很高，并且價(jià)格實(shí)惠，物美價(jià)廉的飄柔洗發(fā)水在這里會(huì)受到一部分人的喜愛。做這次策劃的目的在于：最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的社會(huì)價(jià)值和飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值。通過這次策劃能為飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊培養(yǎng)出一些品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，在能夠維持原飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的銷量的情況下，銷售量能再次有所增長(zhǎng)，從而讓飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊成為領(lǐng)跑者的地位。而做這次策劃的意義在于：確定飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的市場(chǎng)定位。泉塘小區(qū)年輕人比較集中并且飄柔是專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈、個(gè)性的自己，所以經(jīng)銷店的定位則是青年消費(fèi)者。這次策劃的宗旨是樹立飄柔洗發(fā)水的整體形象從而更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地在泉塘安置小區(qū)進(jìn)行飄柔洗發(fā)水的銷售。

　目錄

　 一、 背景分析

　二、 市場(chǎng)分析 （一）、 目標(biāo)市場(chǎng) （二）、 現(xiàn)狀和策略 （三）、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) (四）、 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì) 2、法律法規(guī) 3、成本 4、競(jìng)爭(zhēng) 5、技術(shù) 6、社會(huì)因素 （五）、 營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢(shì)（S）

　2、劣勢(shì)(W) 3、機(jī)會(huì)(O) 4、威脅(T) 三、 營(yíng)銷策略 （一）、 營(yíng)銷分析預(yù)測(cè) 1、定位分析

　2、市場(chǎng)細(xì)分 3、目標(biāo)市場(chǎng) 4、定位戰(zhàn)略 四、 行動(dòng)策劃案

　 飄柔洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案

　一、 背景分析

　 寶潔公司著名的飄柔品牌自 1989 年 10 月進(jìn)入中國(guó)以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó) 25 萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。

　泉塘小區(qū)是個(gè)人口居住密集地，一是泉塘小區(qū)集中三個(gè)大學(xué)分別是電力、水電以及物流學(xué)院。飄柔銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)在校學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。二是泉塘小區(qū)周圍的理發(fā)店和賓館比較多，都帶來了巨大的市場(chǎng)潛在力，而作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水的品牌知名度比較高，并且價(jià)格實(shí)惠，屬于物美價(jià)廉的品牌。

　二、市場(chǎng)分析

　(一)、目標(biāo)和任務(wù) 1、 目標(biāo)：泉塘地區(qū)飄柔的銷售量在能維持原狀的基礎(chǔ)上能再有所增長(zhǎng)。

　2、 任務(wù)：培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

　（二）、現(xiàn)狀和策略 1、現(xiàn)狀 飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場(chǎng)份額最高的單品。作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水早已深入人心，而大學(xué)生群體是一個(gè)崇尚時(shí)尚，標(biāo)新立異的群體，飄柔很好的滿足他們的需求適合他們的購(gòu)買力。如圖 1 顯示，以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度：

　調(diào)查結(jié)果顯示，有 69%的被調(diào)查者是通過廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有 24%則是在超市中無意識(shí)瀏覽；因此可以繼續(xù)加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場(chǎng)占有率。

　圖 2

　2 、營(yíng)銷策略 泉塘銷售區(qū)最主要的是要培養(yǎng)一部分顧客對(duì)飄柔的品牌忠誠(chéng)度。因?yàn)槿列^(qū)本地居民的品牌忠誠(chéng)度很難培養(yǎng)，而大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度最易培養(yǎng)，因?yàn)樵诖髮W(xué)生這個(gè)年輕的群體中不乏有“追星族”而飄柔洗發(fā)水的廣告總是請(qǐng)一些高人氣的明星如：羅志祥，周渝民等來做廣告，總能引起“粉絲”們的購(gòu)買，從而形成對(duì)飄柔的品牌忠誠(chéng)度。所以我們主要是培養(yǎng)泉塘小區(qū)這一塊的一部分大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度。

　而大學(xué)生喜歡最求時(shí)尚，崇尚特色。所以一般的促銷活動(dòng)和策略都很難吸引他們的目光。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生不管消費(fèi)什麼，都對(duì)“會(huì)員”特別感興趣，所以泉塘銷售區(qū)可以也采取會(huì)員制：凡是在泉塘地區(qū)飄柔經(jīng)銷店購(gòu)買飄柔產(chǎn)品累計(jì)超過 100 元的即可辦理飄柔經(jīng)銷店的會(huì)員卡一張，以后購(gòu)買即可享受 9 折優(yōu)惠。

　（三）、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 1、舒蕾的優(yōu)劣勢(shì)

　（1）、優(yōu)勢(shì)。①、經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚：

　舒蕾等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。

　在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營(yíng)舒蕾等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá) 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤(rùn)的是舒蕾等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，舒蕾公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)舒蕾系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。②、品牌管理嚴(yán)格：

　在多年多個(gè)國(guó)際 4A 廣告咨詢管理公司的熏陶下，其在品牌運(yùn)作與管理上當(dāng)屬一流。制定品牌憲法，讓每一分營(yíng)銷廣告都為打造強(qiáng)勢(shì)品牌做加法：品牌核心價(jià)值與識(shí)別規(guī)劃、品牌識(shí)別的管理策略、品牌架構(gòu)、品牌管理制度與流程、品牌資產(chǎn)提升策略、品牌管理手冊(cè)制定 （2）、劣勢(shì) 。①、價(jià)格策略 ：隨著寶潔的降價(jià)，舒蕾在價(jià)格上本來就不大的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失殆盡，這使得舒蕾既有的“形象相當(dāng)、價(jià)格略低”的策略不復(fù)存在。

　由于零售業(yè)的快速增長(zhǎng)，由于零售企業(yè)在與廠家的搏弈中占據(jù)了上風(fēng)，所以越來越多的企業(yè)加入到終端爭(zhēng)奪中，令通路費(fèi)用成為企業(yè)日益繁重的負(fù)擔(dān)。而另一方面舒蕾以終端為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式需要較高經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支持，費(fèi)用高自然需要相應(yīng)提高產(chǎn)品售價(jià)，實(shí)際上絲寶產(chǎn)品價(jià)格水平一直高于同類產(chǎn)品。在超市里，一瓶舒蕾賣 24.5 元，而特價(jià)的飄柔才 14.5 元，相差足有 10 元。

　②、終端策略。舒蕾最大的問題還是在于通路，舒蕾的終端優(yōu)勢(shì)離不開其直接分銷的渠道系統(tǒng)，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的銷售組織極為龐大，銷售費(fèi)用極為高昂，終端管理極為困難，另外，舒蕾繞過經(jīng)銷商的通路策略只能強(qiáng)化對(duì)大中型零售店的控制力，但對(duì)各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)肯定只能是鞭長(zhǎng)莫及，所以就產(chǎn)生了舒蕾在批發(fā)市場(chǎng)上由于缺乏經(jīng)銷商的協(xié)助比寶潔的出貨量

　差得很遠(yuǎn)的現(xiàn)象，“大分銷、大流通”難以實(shí)現(xiàn)。今天已經(jīng)看得很清楚了，舒蕾終端策略的本質(zhì)是在不得不放棄一部分市場(chǎng)的前提下集中強(qiáng)化一部分終端的策略，然而今非昔比，現(xiàn)在放棄大于所得。

　（四）、 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì)

　對(duì)產(chǎn)品而言，最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買力水平，但是購(gòu)買力是一個(gè)綜合指標(biāo)它是受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物價(jià)、儲(chǔ)蓄、等等一系列經(jīng)濟(jì)變量的影響。而飄柔洗發(fā)水順應(yīng)了品牌“平民化”的趨勢(shì)。它小瓶裝 9.9 元的價(jià)格要比同樣為一線的海飛絲、潘婷要便宜很多。這就為它迎來了廣大的消費(fèi)群體。

　2 、法律法規(guī)

　飄柔泉塘銷售區(qū)一直依法進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，因此是能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)的。飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，了解并遵守了政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、等方面的法律、法規(guī)。因此，飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷商自覺地運(yùn)用法律法規(guī)來規(guī)范自己的營(yíng)銷行為并自覺接受執(zhí)行部門的管理和監(jiān)督。同時(shí)飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷商還會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。

　3、成本

　最近因?yàn)轱h柔的銷售地位一直受到潛在的威脅。所以為了是飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊有較為穩(wěn)定的銷量，所以開展了辦會(huì)員卡可享受 9 折優(yōu)惠的活動(dòng)。雖然成本較以前比所占比例增加了，但不失為一個(gè)薄利多銷的好策略。

　4、競(jìng)爭(zhēng)

　 隨著洗發(fā)水產(chǎn)品的增多，飄柔的市場(chǎng)正在逐步縮小。飄柔的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。就寶潔公司而言就還有海飛絲和潘婷侵蝕著飄柔的市場(chǎng)，各種二線品牌更是數(shù)不勝數(shù)，

　飄柔在泉塘小區(qū)這一塊的銷售競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　5、技術(shù)

　 飄柔一直在從事新產(chǎn)品的研發(fā)，已經(jīng)由最開始的單一的綠色包裝的滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露發(fā)展為擁有“黑飄”、“藍(lán)飄”等一些列新產(chǎn)品，這樣也能吸引泉塘這一塊一部分大學(xué)生們的注意。

　6、社會(huì)因素

　 我國(guó)人民和西方思想不同，我們喜歡柔順黑亮的秀發(fā)，。而飄柔從名字上就使人有一種好感：：“飄逸、柔順”。而飄柔也是主要打造使秀發(fā)更加柔順的洗發(fā)水品牌，而一般女生都希望自己有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，飄柔還是有一定的銷量。

　（五）、 營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析

　1、 優(yōu)勢(shì) （S）

　（1）、泉塘小區(qū)的大學(xué)較集中，而飄柔的主要目標(biāo)市場(chǎng)定位于年輕的消費(fèi)群

　 體。飄柔的銷售價(jià)格相對(duì)來說較廉價(jià)，適合他們的購(gòu)買力。

　（2）、飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)洗發(fā)水品牌，品牌效益早已深入

　人心。

　（3）、飄柔洗發(fā)水總是請(qǐng)具有高人氣的年輕明星來做廣告，這必定能夠吸引泉塘小區(qū)的“追星族”們前來購(gòu)買。

　 2 、劣勢(shì)(W)

　（1）、飄柔洗發(fā)水的品種較少、較單一。不能夠滿足年輕的大學(xué)生群體的全部需求。

　（2）、飄柔洗發(fā)水的香味比較淡，也不是很好聞。而消費(fèi)者一般傾向選擇香味獨(dú)特，好聞的洗發(fā)水。飄柔應(yīng)開發(fā)不同味道的洗發(fā)水，以迎合年輕人的需求，

　更能散發(fā)出年輕人的活力。

　（3）、據(jù)經(jīng)常使用飄柔的消費(fèi)者反應(yīng)，自從飄柔降價(jià)后，飄柔洗發(fā)液的濃度較以前有所稀釋，這將使飄柔喪失一部分消費(fèi)者。

　3、機(jī)會(huì)(O)

　（1）、現(xiàn)代人的審美觀逐步提高，對(duì)頭發(fā)的要求也越來越高，因此對(duì)洗發(fā)水的需求也會(huì)增多，有很大的市場(chǎng)。

　（2）、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入增加，生活質(zhì)量水平提高

　4、威脅（T）

　（1）、廣告太老套，一成不變，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

　（2）、當(dāng)前的洗發(fā)水市場(chǎng)非常活躍，不斷有含有高科技的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

　三、 營(yíng)銷策略

　（一）、 預(yù)期效果

　1、 使飄柔洗發(fā)水成為泉塘小區(qū)市場(chǎng)購(gòu)買者的首選品牌。

　2 、在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起飄柔洗發(fā)水的自信，青春的形象。

　 （二）

　、市場(chǎng)定位

　 1 、定位分析

　市場(chǎng)分析。

　①、銷售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人，特別是針對(duì)在校學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。

　②、泉塘小區(qū)周圍有較多的發(fā)廊美發(fā)店，也是一個(gè)鎖定的目標(biāo)，他們對(duì)品牌洗發(fā)水的需求更是極其可觀的。

　 2 、市場(chǎng)細(xì)分

　 （1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。①綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱。②橘色和藍(lán)色的飄柔，給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理。③黑色的飄柔，是針對(duì)東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑亮。

　（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。如不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價(jià)格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對(duì)自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。因此，飄柔洗發(fā)水的銷售在泉塘小區(qū)占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，一是泉塘小區(qū)年輕人比較集中。二是飄柔專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個(gè)性的自己。

　3、目標(biāo)市場(chǎng)

　（1）、選擇泉塘小區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)。泉塘小區(qū)周圍大學(xué)比較集中，而飄柔主要是針對(duì)青年有活力的大學(xué)生，這些人標(biāo)新立異的欲望是最強(qiáng)烈對(duì)洗發(fā)水的需求較大。

　（2）、針對(duì)愛美女性，在大學(xué)生女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。

　 4、定位戰(zhàn)略

　（1）、服務(wù)定位。①提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。②注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。③“飄柔”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受。

　（2）、功效定位：飄柔以柔順(產(chǎn)品功能層的價(jià)值)、自信(品牌精神層的價(jià)值)雙價(jià)值，建立其不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好 （3）、利益定位。①實(shí)際效用定位：不同品牌有不同效用，飄柔的實(shí)際效用有價(jià)格低，味覺清香②通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別法來定位。例如飄柔廣告語是“有飄柔更自信，發(fā)動(dòng)〃心動(dòng)〃飄柔” （4）、品牌定位：青春，智慧面對(duì)挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的自信女性。

　（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格定位。飄柔洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價(jià)格。

　（四）、營(yíng)銷組合描述

　 1、服務(wù) （1）、提供品質(zhì)優(yōu)良，且價(jià)格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。

　（2）、注重個(gè)性，提供個(gè)性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。

　（3）、品牌與包裝規(guī)劃：飄柔從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受 （4）、完善的售后服務(wù)。① 咨詢服務(wù)：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費(fèi)咨詢② 包換服務(wù)：包換期內(nèi)的產(chǎn)品，若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質(zhì)量問題，用戶可以到經(jīng)銷商處免費(fèi)換新。

　2、分銷

　分銷作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。

　 （1）、分銷體系---籠絡(luò)小店資源

　 因?yàn)橄窗l(fā)水屬于快速消費(fèi)品，所以建立分銷體系是最主要的就是籠絡(luò)小店資源。因?yàn)樗麄冎艺\(chéng)度很低，他們主動(dòng)與被動(dòng)都兼顧，沒辦法，你還得要去做。他們經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍┫夘^小利，馬上就舉“白旗”走人！而這批小店，恰恰就是產(chǎn)生利益的最基本的根源。

　這一批小店店主無形中就扮演了另一個(gè)角色，在這一個(gè)消費(fèi)群體中他們是“意見領(lǐng)袖”。因此，只有讓這群“意見領(lǐng)袖”，幫其說話，去做示范，去做引導(dǎo)，才能夠真正挽回消費(fèi)者一邊倒，恰恰難度就在這里，怎么才能夠讓他們心甘情愿地來賣飄柔的這個(gè)產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)候飄柔推出“小店店主百事通”，以及“店主聯(lián)誼會(huì)”等策略，在一定程度上，在很多區(qū)域，小店店主因?yàn)槭芤恍├娴尿?qū)使，小店店主都開始逐步地轉(zhuǎn)變態(tài)度，都在全力以赴銷售飄柔的產(chǎn)品。

　 （2）、分銷渠道 洗發(fā)水是生活用品，是每家每戶必備的東西。而飄柔洗發(fā)水是走的平價(jià)路線，致力于每個(gè)家庭都用得起的洗發(fā)水。而分銷渠道的設(shè)計(jì)，就是在企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)

　環(huán)境等因素限制條件下，企業(yè)預(yù)期通過最佳途徑而達(dá)到的盈利水平、顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)履行的職能等。所以飄柔使用密集型分銷，以構(gòu)成覆蓋面寬廣密布的分銷網(wǎng)絡(luò)。這種渠道可以使飄柔洗發(fā)水在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鋪天蓋地之勢(shì)，以達(dá)到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。我們致力使泉塘地區(qū)的每個(gè)便利店以及超市均有飄柔洗發(fā)水的銷售。

　 3、定價(jià)

　 （1）、尾數(shù)定價(jià)法。飄柔致力打造每個(gè)家庭都用得起的洗發(fā)水，所以飄柔在定價(jià)方面使用了尾數(shù)定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)法是針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理取尾數(shù)價(jià)，而不去整數(shù)價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)廉，以及定價(jià)認(rèn)真的感覺。而飄柔小瓶裝定價(jià)為

　9.9 元，就讓消費(fèi)者有種物美價(jià)廉的感覺。特別是飄柔的廣告中“只售 9.9 哦！”讓人有種購(gòu)買的沖動(dòng)。

　（2）、幸福數(shù)字定價(jià)法。如 13.8

　16.8 等，這種以 8 結(jié)尾的因?yàn)橹C音念起來像發(fā)財(cái)?shù)?ldquo;發(fā)”，人們?yōu)橛憘€(gè)吉利，總會(huì)購(gòu)買這種尾數(shù)帶“8”的產(chǎn)品。

　（3）、就市定價(jià)法。采取隨具體問題具體分析。飄柔洗發(fā)水目標(biāo)市場(chǎng)是泉塘小區(qū)，所以價(jià)格應(yīng)該定在中等級(jí)消費(fèi)者。

　（4）、低價(jià)誘餌策略。購(gòu)買多件本產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，來吸引消費(fèi)者，提高他們對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量。

　（5）、結(jié)合泉塘小區(qū)市場(chǎng)的需求跟產(chǎn)品的成本，以獲得最大的利潤(rùn)。

　 4、促銷

　 （1）、 消費(fèi)者的需要和心理日益復(fù)雜化和多元化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送，買一送一，捆綁銷售，參與抽獎(jiǎng)，賣產(chǎn)品贈(zèng)禮物，購(gòu)物刮卡等。可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。

　（2）、根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)飄柔洗發(fā)水在大學(xué)生這一個(gè)獨(dú)特的群體中占有一定的地位。而在我們所負(fù)責(zé)的泉塘銷售的范圍內(nèi)就有長(zhǎng)沙電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院、水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院和湖南物流學(xué)院三個(gè)學(xué)校。大學(xué)生是一個(gè)追求時(shí)尚，崇尚特色的群體，所以我們可以采取會(huì)員制，購(gòu)買本產(chǎn)品的顧客可以免費(fèi)成為本產(chǎn)品的會(huì)員，享受本產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。

　（3）、在泉塘小區(qū)以及星城國(guó)際這一塊有十分多的居民，并且飄柔的形象深入人心。所以我們可以采用在節(jié)假日舉行低價(jià)促銷活動(dòng)，并達(dá)到一定購(gòu)買數(shù)量可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉，又感受到購(gòu)物的樂趣的促銷方式。

　四、行動(dòng)策劃案 （一）、職能 通過這次行動(dòng)，增加廣大消費(fèi)者對(duì)飄柔產(chǎn)品的購(gòu)買。

　（二）、具體安排 為了增加廣大消費(fèi)者對(duì)飄柔的購(gòu)買，我們決定在店面門口開展飄柔的促銷活動(dòng)。具體安排如下：

　1、活動(dòng)時(shí)間：2011 年 6 月 12 日（星期天）

　2、活動(dòng)地點(diǎn)：泉塘小區(qū)飄柔經(jīng)銷店門口 3、活動(dòng)內(nèi)容：首先在經(jīng)銷店門口進(jìn)行一段街舞表演以吸引消費(fèi)者們的目光，因?yàn)榻治枋菚r(shí)尚的象征，比起其它表演形式，街舞更能吸引標(biāo)新立異的年輕人；然后由主持人介紹此次活動(dòng)的內(nèi)容：凡今日在店內(nèi)購(gòu)買飄柔任何洗護(hù)產(chǎn)品一套，即可辦理飄柔經(jīng)銷店的會(huì)員卡一張（一般會(huì)員卡是累積購(gòu)物滿 100 元起辦），如果有會(huì)員卡的消費(fèi)者即可享受 9 折優(yōu)惠。并將會(huì)在促銷活動(dòng)中送出 200 包小包裝的

　飄柔洗發(fā)水。

　4、促銷海報(bào)

　(三) 、預(yù)算 1、請(qǐng)街舞演員 5 名進(jìn)行街舞表演，每人 300 元，共 1500 元。

　2、請(qǐng)主持人一名進(jìn)行宣傳，300 元。

　3、請(qǐng)人搭造演出臺(tái)需 200 元。

　4、當(dāng)日聘請(qǐng)兩名兼職促銷員每人 60 元，共 120 元。

　5、經(jīng)銷店門口的 6 平米的大幅海報(bào) 100 元，店內(nèi)的飄柔促銷海報(bào) 5 張，2 元 1 張。共 110 元。

　6、小包裝的飄柔洗發(fā)水每包成本為 0.7 元，200 包共 140 元。

　 預(yù)計(jì)本次活動(dòng)所需成本費(fèi)用為 2370 元。

　(四) 、評(píng)估流程 1、成功的依據(jù) (1) 飄柔洗發(fā)水的知名度很高，品牌洗發(fā)水能促進(jìn)更多人購(gòu)買。

　(2) 雙休日學(xué)校放假，是學(xué)生的休息時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區(qū)附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時(shí)間休息。所以在星期日開展活動(dòng)必定能達(dá)到促銷的最好效果。

　(3)、節(jié)假日舉行低價(jià)促銷活動(dòng)，并達(dá)到一定購(gòu)買數(shù)量可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉，又感受到購(gòu)物的樂趣。

　2、收集成功依據(jù)的方法----市場(chǎng)調(diào)查。

　 關(guān)于飄柔洗發(fā)水的調(diào)查問卷

　 產(chǎn)品名稱：飄柔洗發(fā)水 產(chǎn)品所屬企業(yè)：

　寶潔公司

　調(diào)查時(shí)間：6 月 10 日---6 月 20 日 調(diào)查目的：更好的了解飄柔洗發(fā)水在大學(xué)生心目中的印象和在大學(xué)城市場(chǎng)上的相關(guān)情況，從而得到相關(guān)信息，便于在產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳過程中能做出相應(yīng)的質(zhì)的優(yōu)化。

　調(diào)查地點(diǎn)：泉塘小區(qū) 方法途徑：1.現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查：在超市、大學(xué)校園里等人群密集的地方進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查，派發(fā)印有飄柔商標(biāo)的小禮品作為回報(bào)。

　2.宿舍上門問卷調(diào)查，派發(fā)印有飄柔商標(biāo)的小禮品作為回報(bào)。

　調(diào)查問卷 您好!我們是長(zhǎng)沙電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，為了更好的了解飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)市場(chǎng)上的相關(guān)情況，從而為產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳過程中能做出相應(yīng)的對(duì)策提供線索，我們?cè)O(shè)計(jì)了以下一份調(diào)查問卷。本問卷調(diào)查表就是圍繞這個(gè)目的而設(shè)計(jì)，誠(chéng)意邀請(qǐng)您參與到我們的調(diào)查當(dāng)中，希望能得到您寶貴的意見。謝謝您的理解與支持!

　1.您的性別

　A、女

　 B、男

　2.您的年齡

　A、18-20 歲

　 B、21-23 歲

　 C、23-25 歲

　 D、25 歲以上 3.請(qǐng)問您一周平均洗多少次頭發(fā)？

　 A、2 次

　 B、3 次

　 C、4 次

　 D、4 次以上 4.您最熟悉的品牌有

　A、海飛絲

　 B、潘婷

　C、飄柔

　 D、其他

　5.您使用的規(guī)格

　 A、小包裝袋

　 B、中等瓶裝

　C、大瓶裝

　 D、其他

　6.您選擇洗發(fā)水的主要目的

　 A、去頭屑

　 B、柔順頭發(fā)

　C、止癢

　 D、綜合

　7.如果您用過飄柔，您覺得效果怎樣？

　 A、很好

　 B、還可以

　C、一般

　 D 、不好

　 E、很差 8.您覺得飄柔洗發(fā)水效果體現(xiàn)在（可多選）

　A、用后頭發(fā)倍感柔順

　B、頭發(fā)烏黑有亮澤

　C、有效去頭屑

　 D、頭發(fā)枯燥有改善

　E、有修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的效果 9.您覺得飄柔需要加強(qiáng)的功能效果有（可多選）

　A、去屑功效

　B、去油功效

　C、柔順功效

　D、焗油功效 E、特別護(hù)理與修復(fù)功效

　F、其他（

　）

　10.如果您選購(gòu)飄柔，請(qǐng)問選購(gòu)的原因是 （可多選）

　A、用起來效果不錯(cuò)

　 B、廣告做得不錯(cuò)

　 C、名氣大

　D、其他 11.您是通過哪些渠道了解飄柔？（可多選）

　 A、電視廣告

　B、報(bào)紙雜志廣告

　 C、戶外廣告

　 D、網(wǎng)絡(luò)廣告

　E、熟人介紹

　F、其他 12.您認(rèn)為飄柔洗發(fā)水的廣告給您留下印象的是

　A、畫面

　B、宣揚(yáng)的效果

　 C、主人公的氣質(zhì)

　D、沒印象

　13.您信任廣告宣傳的效果嗎？

　A、相信

　B、半信半疑

　 C、不相信

　14.您覺得廣告對(duì)您的選購(gòu)有幫助嗎？

　A、有幫助

　B、沒什么幫助

　15.您通常在哪里購(gòu)買洗發(fā)水？ A、大型超級(jí)市場(chǎng)

　B、中小型超級(jí)市場(chǎng)

　C、附近便利店 D、專賣店

　E、其他地方（

　 ）

　16.請(qǐng)您用一句話形容飄柔，您對(duì)飄柔的意見及建議？

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