環保設備營銷策劃方案

　一、產品項目簡介 1、環保設備產業的概念 2、環保設備產業的特點 二、環保設備營銷項目的可行性 1、市場分析 （1）我國環保行業的基本情況 （2）綜合對環保行業的的情況分析 2、國家政策對環保設備的扶持 3、環保設備營銷行業利潤較高 三、目標市場營銷戰略 1、市場細分 2、市場選擇 3、市場定位 四、營銷組合策略 1、產品的總體營銷目標 2、產品策略 （1）產品的核心利益 （2）產品的款式和種類 （3）產品的包裝和商標 3、價格策略

　4、分銷渠道策略 （1）環保設備的營銷渠道 （2）渠道的合作政策和激勵政策 5、促銷策略 （1）廣告策略 （2）營業推廣策略 （3）公關策略 （4）人員推銷策略 五、控制與執行 1、要達到預期的營銷目標必須做到以下控制 2、環保設備全年營銷計劃 3、環保設備全年營銷效果評價 六、財務計劃 1、企業環保設備宣傳所需費用 2、環保設備銷售的收支情況

　一、

　產品項目簡介 1 1 、環保設備產業的概念

　環保設備產品產業是以防治污染、改善生態環境、促進資源持續利用為目的而發展起來的、機械工業中最富有活力的新興產業。環保設備產業主要包括大氣污染防治設備、水污染防治設備、固體廢棄物處理與回收設備、噪聲與振動控制設備和環境監測儀器儀表及監測系統五個主導行業。

　我國環保設備工業的主導產品有機械除塵設備、電除塵設備、水處理設

　備、氣體凈化設備、噪聲控制設備和固體垃圾處理設備等。

　2 2 、環保設備產業的特點 環保設備產業是法規政策引導型產業，環保設備產品使用價值的實現是一種政府消費行為，它基本上不是一種老百姓自由采購的商品，甚至也不是治理污染用戶可以自由采購的商品。世界上環保設備產業發展快的國家，一般都有嚴格的環境法律和法規通過貫徹這些法律和和法規，帶的環保設備產品的需求，把環保設備工業推向更高的水平。

　二、環保設備營銷項目的可行性 1 1 、市場分析 我國的環保產業是伴隨著環境保護事業的發展而逐步發展起來的,至今己有多年的歷史，全國第一次環境保護工作會議開創了中國的環境保護事業,環保產業也應運而生"。在國家政策的大力推動下，以及一些環保法律法規的相繼出臺，我國的環保行業日趨成熟，環保產業不斷蓬勃發展，各種環保設備的不斷研發推廣，環保產業已經成為了朝陽產業。

?。? 1 ）我國環保行業的基本情況 環保行業在近年來發展迅速，尤其是環保設備的研發技術的不斷提高，環保設備的多樣性、經濟適用性也有了很大的發展，我國政府高度重視環保行業的發展也逐年加大了對環保產業的扶持力度，下面將從幾個方面介紹環保行業的發展現狀。

?、?政府對“三廢”處理的投資力度加大 2002 年,水處理行業產值約 260 億元 ,占環保產業產值的 17. 3 % ,比 2000 年增長約 30 %。近年來開發研制的污水處理新技術、污水再生利

　用新技術、污泥處理新技術等,已得到推廣應用,一些技術已達到國際先進水平。一大批城市現代化污水處理廠相繼投入使用,一些經濟適用、簡易高效的污水處理技術工藝得到推廣應用。中小城市污水處理廠建設項目成為投資熱點 ,競爭局面開始形成。

　2002 年,大氣污染防治行業的產值約 310 億元。其中,大氣污染治理裝備約130億元 , 工程建設約 150億元,服務業產值約 30億元。到2002年底,全國已建成 600 萬千瓦裝機的火電廠煙氣脫硫裝置 ,煙氣脫硫裝機約占火電裝機的 2. 3 %。除塵設備和服務市場的需求不斷擴大。火電廠煙氣脫硫技術發展迅速。建成了一批煙氣脫硫試驗項目和示范工程。

　2002 年,全國工業固體廢物綜合利用率達 51. 9 % , 比 1991 年的 36. 6 %提高 15. 3 個百分點,年均提高 1. 28 個百分點。

?、?環保設備技術不斷提高

　 近年來環保設備的研發技術不斷成熟，各種環保設備的出現，更加豐富了國內環保行業的發展，環保設備的使用范圍也變得越來越廣泛，目前中國環保產品以空氣和水污染治理設備為主，分別占環保產品年總值的 40%以上。固體廢物設備的年產值占全國環保產品總產值的比率約 5%；噪聲與振動控制設備的年產值占全國環保產品產值的%；環境監測儀器年產值約占%。2006 年 1-12 月，我國環境保護專用設備產量為 106,860 臺，比 2005 年同比增長％。2007 年 1-12 月，我國環境保護專用設備產量為 80,臺，比 2006年同比增長％。2008 年 1-10 月，我國環境保護專用設備產量為 96,臺，比2005 年同比增長％。

　（2 2 ）綜合對環保行業的的情況分析 我國環保行業發展迅速，政府對我國環保產業的發展扶持力度逐年加

　大，國內環保市場也趨見規模，行業制度也不斷完善，再者可以看到我國的環保產業雖然起步較晚，但總體發展速度較快，尤其是環保設備的研發和推廣，得到了很大的發展，環保設備產品市場的實現是政府企業保護環境的意志和決心的體現，隨著政府對環境質量的要求不斷提高和相關的環保法律法規的出臺，環保設備的銷售市場可謂是前景無限，許多的市場有待開發。故從微觀環境和宏觀環境都可以認為環保設備的銷售是非常有市場和前景的。

　2 2 、國家政策對環保設備的扶持

　 《當前國家鼓勵發展的環保產業設備（產品）目錄（2010 年版）》已由發改委和環保部聯合發布，部分設備將獲政策支持。與此同時，工信部也在加緊制定“十二五”環保裝備發展規劃，著力于將政策措施落到實處，使企業能夠享受到實實在在的好處。而這份《目錄》明確將燃煤電站脫硝裝備、工業窯爐煙氣脫硫裝備、電袋復合除塵設備納入鼓勵領域，并增加了一批具有自主知識產權、有較高技術含量的設備作為鼓勵發展重點。在諸多政策利好下，我國環保設備行業發展前景可期。

　 “十一五”期間，中國環保裝備出口產品的發展趨勢是，由單機出口為主向單機出口與設備成套出口并舉的方向發展。近年來國家推出“節能減排，低碳經濟”政策，加大了對企業生產環保的要求，同時也使得環保設備的需求加大，促進了環保設備銷售行業的發展。

　3 3 、環保設備營銷行業利潤較高

　 2007-2009 年中國環保設備行業產值增長率分別為 13%、17%、25%，均快于 GDP 增長速度，2009 年增速超過 GDP 增速的兩倍。環境污染防治專用設備制造業占我國環保設備制造業銷售收入的比重突出，2008 年占據產業總體銷售收入的 75%～77%，2009 年占據產業總體銷售收入的 80%。

　三、目標市場營銷戰略 1 1 、市場細分

　根據環保設備的市場需求類型，可以將市場劃分為政府類非盈利環保機構（如環保監測站、環境質量監測分析中心、高等學校實驗室等）、排污企業單位（如石油化工類企業、食品類企業、化學品類企業等）、城市水處理機構（如污水處理廠、自來水廠等）以及中小型從事環保監測治理的公司。

　2 2 、市場選擇

　 根據住房與城鄉建設部 2010 年 12 月的統計資料表明，全國建有污水處理廠的城市占設市城市的比例超過 90%，全國設市城市、縣及部分重點建制鎮累計建成污水處理廠 2631 座，污水處理能力達到億立方米／日；全國正在建設的城鎮污水處理項目達 1849 個，總設計能力約 4660 萬立方米／日。

　全國已有 593 個城市建有污水處理廠，占設市城市總數的%；累計建成污水處理廠 1623 座，形成污水處理能力億立方米／日；36 個大中城市(直轄市、省會城市和計劃單列市)建有污水處理廠 376 座，處理能力達 4368 萬立方米／日。故根據環保設備的市場潛力和需求量，選定污水處理廠、排污企業單位為主要的營銷市場，其他位次要市場。

　3 3 、市場定位 環保設備作為一種中高端產品，只能夠賣給特殊的對象，不像其他商品一樣是普通老百姓能夠隨便買的到得，故他的定位一定要是針對意些特殊的需求對象，例如政府環保機構、城市污水處理廠等，環保設備以其政策性的強制性，從而獲得銷售市場，環保設備并不是你不想買就可以不買的，公司企業要想達標排放污水或廢棄，必須要購買相應的環保設備用于處理企業排

　放廢水、廢棄、廢渣，帶有一定的強制性。所以環保設備的營銷定位為中高端消費者如政府環保機構、城市污水處理廠、城市自來水廠以及大中型排污企業。

　市場定位的一般流程：

　四、營銷組合策略 闡述產品知名度以及美譽度、市場占有率、銷售額、利潤等方面的目標。

　1 1 、產品的總體營銷目標 （1 1 ）產品知名度：環保設備作為中高端的產品，它的技術工藝較高，研發制造復雜，故決定了它的產品的權威性和知名度，一般的環保設備的研發設計機構都是有較高資質的，有國家相關部門授權的，所以生產機構都是比較大型的和知名度較高的，而且目前國內有資格和能力設計制造環保設備的企業很少，故其在業內的實力也是顯而易見的，所制造的產品知名度已經較高的。故我們的產品知名度的營銷目標只要依托國內知名的環保設備設計制造企業向中高端客戶推廣銷售，進一步提高產品的知名度。

?。? 2 ）產品市場占有率：依托知名度較高的環保設備銷售商，進一步擴大市場占有率，使得我所銷售的環保設備的知名度擴大，及時把握客戶的需求信息，第一時間搶占客戶資源，最大化占有市場，在一定的目標時間內達到一定的客戶規模。

　確定細分變量和細分市場 評估細分市場 確立產品特色和樹立產品形象產品細分產品市場選擇產品市場定位

?。? 3 ）產品銷售額：環保設備利潤較高，許多大型的環保設備設計制造企業基本屬于壟斷的行業，一般的小型環保設備銷售的企業年銷售額都在100-200 萬左右，大型企業甚至可以達到千萬甚至億萬利潤。

?。? 4 ）產品利潤：由于環保設備的技術含量較高，生產成本較高，加上設備運輸等各種費用的提高，要想保證足夠的產品利潤，必須尋找合理的產品原料來源和較短的運輸渠道。要最大的節約成本，就必須處理好原料來源和運輸成本費用。爭取產品利潤的最大化。

　以下以長沙世紀環保公司的營銷情況定出利潤目標：

　 年份 份 指標 2012 2013 2014 2015 2016 銷售利潤率 5% 10% 15% 15% 10% 資本收益率 8% 13% 20% 20% 18% ）

　利潤（萬元）

　550 1550 3150 3150 600

　2 2 、產品策略 產品的核心利益、款式、種類、包裝、品牌名以及商標等 （1 1 ）

　產品的核心利益：環保設備的核心利益就是通過向客戶推廣、介紹使得產品的功能符合客戶的需要和滿足客戶的要求。

?。? 2 ）

　產品的款式和種類：環保設備的款式和種類根據其應用的場合和功能有多種劃分，包括大氣、水質在線監測系統、大氣凈化儀器、水處理設備、水質檢測系統、粉塵處理系統等等。款式也會根據不同的使用條件進行設計，

　以滿足不同的使用環境的要求。

　（3 3 ）

　產品的包裝和商標：產品的包裝和商標根據具體的產品設計單位來設計，商標要有其象征意義和別出心裁的設計理念，要達到讓客戶容易記住和理解的作用。

　3 3 、 價格策略 定價采用的方法、出廠價、批發價以及零售價的多少以及定價的策略和技巧 （1 1 ）

　價格策略采用的方法：采用企業產品的統一定價，但必須要在進行相關設備的市場的價格調研之后得出，公司可以給每位銷售員一個可上下浮動的價格區間，以保證銷售員能夠較好的掌握價格變動規律，更好的贏得客戶訂單。

?。? 2 ）

　出廠價格：主要綜合考慮現時市場設備研發和制造的人員報酬、設備制造材料價格、設備制造電費以及機械損耗的費用，最后得出包含一定利潤的價格，這個價格可以定位出廠價格，當然要提高價格競爭力必須縮小制造成本費用，已達到出廠價格的最低，但又必須保證企業的利潤。

?。? 3 ）

　出廠批發價以及零售價：環保設備的這兩種價格是不一樣的，我們應該遵循“多買多優惠”的價格原則，出廠批發價一般要比零售價低一些，已達到吸引客戶購買更多的產品，達到促銷的作用。

　以下以長沙世紀環保公司的環保設備價格參考：

　 4 4 、分銷渠道策略

　渠道的長度結構、寬度結構，為該項目設計具體的渠道，說明渠道的合作政策、激勵政策。

?。? 1 ）：

　環保設備的營銷渠道：環保設備的銷售對象主要是針對中高端的客戶，故營銷渠道主要是為直銷模式，采取銷售員一對一的面對銷售，這樣既能夠增強客戶對企業的信任感，也能更加詳細的向客戶介紹產品的基本情況和價格，能夠提高企業銷售的成功率。另外企業可以采用網絡直銷，建立企業環保設備銷售網站，通過互聯網的作用達到宣傳和聯系客戶的作用。

　環保設備銷售還可以采用以下幾種銷售模式：

　直銷模式 1）直銷模式具有很多優點，如信息反饋快，節省廣告費用，中間費用低，

　良好的服務和方便消費者等。同時直銷模式中銷售人員直接和客戶接觸，了解客戶的需求和市場動態，便于及時改進產品。

　2）公司創業以來的主要市場是本地區市場，且在本地區的環保行業中小有名氣。同時公司以前在本地區的銷售以直銷為主，且市場情況和銷售業績都還不錯。所以公司在此市場有良好的直銷基礎。

　3）沿海地區經濟發達、思想開放、政策寬松，聚集了大量的需要環保服務的企業和公司。一旦產品在這些地區打開了市場，可以極大提高本公司和產品的知名度。所以采用直銷模式，公司直接和客戶接觸替客戶量身定制他們的產品和提供最優的服務。

　直銷模式運行圖：

　 代理模式 代理模式主要是針對中西部地區，之所以在此地區采用代理模式主要是基于以下幾點考慮: 市場部 客 戶 服客戶 北京辦事處 上海辦事處 廣州辦事處客戶 客戶 客戶

　1）以目前公司的能力，公司不可能在這么大的地區同時實施直銷模式，所以公司要根據戰略要求來的合理配置資源。

　2）由于沒有全國同一的標準，中西部地區地方保護主義比較嚴重，同時還存在比較嚴重的“灰色營銷”。所以市場開發難度比較大，在沒有相當把握的基礎上不宜實施直銷模式。

　3）各地區的代理商有著穩定的客戶群和自己的銷售網絡，同時又有自己的關系背景。所以只要代理商選取適當公司就可以依靠他們迅速打入市場，取到事半功倍的效果。

　（2 2 ）

　渠道的合作政策和激勵政策：渠道的合作政策主要是與相關的環保機構溝通，通過地區的環保機構出臺相關的購買優惠措施，返還一部分產品銷售利潤給環保機構用于該地區的環保事業的發展。例如可以采取政策鼓勵排污企業購買環保設備處理系統或檢測監測系統，可以減少排污費用或繳納的排污費用。達到企業與政府的良性合作，推動地區的環保事業的發展。

　5 5 、 促銷策略

　（1 1 ）

　廣告策略：

　采用網絡廣告方法，例如在相關的環保論壇或環保設備交流的網站發布公司的環保設備的廣告視頻或公司的宣傳短片，或者各大環保設備交流展覽會上展出環保設備和發放相關的廣告宣傳單。另外一個重要的廣告策略就是在電視節目中加入廣告，具體廣告的設計臺詞在后面附錄一中。廣告語可以為：想天更藍水更清空氣更清新嗎那就選擇我們的 xx 公司研發的環保設備吧！我們始終專注于環保領域，做環保行業領跑者。

　可以列舉如下廣告渠道：

　電視 : (全國性) CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

　(地方性) 北京電視臺、廣東電視臺、江蘇電視臺等。

　報紙 : (專業類) <<中國經濟報>> 、 <<中國環保報>> 等。

　(綜合類) <<中國電視報>>、<<企業家報>>、地區性日報、地區性晚報等。

　雜志 : (專業類) <<銷售與市場>> 等; (綜合類) <<經濟周刊>>、<<環保設備導讀>>、<<環保世界>>等 ④戶外廣告 :各個目標市場的路牌、燈箱和車身. （2 2 ）

　營業 推廣策略：

　可以分為以下幾種方式 住宅小區推廣：主要針對家庭用戶，這是環保設備中較小型和大眾化的空氣處理儀器的推廣手段，通過散發宣傳彩頁，現場特價促銷，現場去煙演示等各種方式，主動出擊，銷售產品。小區的選擇一般為高中檔小區，此類小區住戶年輕人較多，都有一定的經濟實力，有一定的消費能力，非常注重自身的健康，并且有部分住戶有轎車，可以銷售出室內空氣凈化器和車載空氣凈化裝置。小區促銷目標人群集中，成交率較高。

　環保設備展銷會：通過參加具有一定影響力的環保設備交流會或者產品展銷會，可以與其它的環保設備制造公司突出本產品的特色和價格優惠得到更多的客戶認可，同時因為展銷會人口密度大，尤其是有意向購買的客戶較多。

　和相關行業的合作：要善于區分本行業的相關利益共存者，找到下游合作者，已達到借船出海，借雞下蛋的目的?？梢酝ㄟ^相關行業的合作增加客戶的關系鏈，獲得更多的客戶資源。

?。? 3 ）

　公關策略：通過贊助政府及相關部門的活動，拉近和政府相關部門的關系，通過邀請環保相關部門的負責人出席本企業的設備出廠儀式或者產品銷售推廣活動?？梢怨诿恍┐笮偷幕顒?，來達到廣告效應，增加企業知名

　度。

　（4 4 ）

　人員推銷策略：定期開展企業內部的設備推銷人員的培訓會議，加強推銷人員的管理和完善相關的獎罰制度，和企業內部的保密協議。產品銷售中人員的推銷技能是非常重要的，也是整個營銷網絡的重要組成部分，是體現營銷高效的一個重要指標。所以建立完善的人員推銷流程和工作規范是保證成功銷售的前提?？梢圆捎萌藛T面對面的銷售模式，這樣有利于更好的與客戶溝通協商。

　①完善公司商務部門的結構和管理，使之高效正常運轉。

?、谧龊猛其N人員的選拔、錄用和培訓等工作。商場如戰場，優秀的銷售人 員與供過于求的商品相反遠遠是供不應求的，所以公司乃洲亥大力培養和選拔優秀的銷售人員，特別是銷售人員在法律、道德等方面的素養。

　③做好銷售人員的激勵、考核工作。公司的銷售人員能否達到良好的業績 除了銷售人員自己的素養以外，還依賴于企業內在的動力，通過對良好銷售業績的肯定與獎勵，達到激勵銷售人員的目的。

　五、 控制與執行 1 1、 、 要達到預期的營銷目標必須做到以下控制：

　(1)溝通:中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，所以應該把握好這個度。

　(2)利潤控制:利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它

　就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。

　(3)為達到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。

?。?）對銷售人員的控制 (l)銷售人員控制:銷售人員的控制對企業來講一直是一個比較困難的問 題，為了既不影響公司的既定目標又不影響銷售人員的積極性，公司對銷售人員的控制建議采用以下控制措施: ①認真研究考慮，制定一個對企業和銷售人員發展最有利的系統、全面、 科學、合理的考核制度。對銷售人員的考核分定量和定性兩部分來定期考核。

　對綜合指標最差的業務員進行淘汰，同時通過內聘或外聘的方式進行補充，做到運轉流暢。

?、诙ㄆ陔S機地請客戶評價銷售人員的服務績效，如產品知識、服務建議、 技術指導、團隊的合作精神和對企業的忠誠等。

?、劢⒏咝У男畔⒐芾硐到y，每周一次或每月一次的銷售工作計劃報告， 以便使銷售主管了解業務員的工作動向，并比較各個業務員的計劃和范圍，銷售日報、月度總結、書面報告，可以讓上級主管掌握業務員的銷售計劃完成情況和工作進展。

?、軐︿N售人員進行合同、信息控制，公司與銷售人員的業務信息共享，這 碩士學位論文第 4 章世紀公司環保在線監測系統營銷策略與實施方案 樣可以減少公司對銷售人員的依賴性，盡量做到事前防范、事中控制、事后總結提高的良勝循環，以減少銷售人員的流失對公司帶來的影響。

?、菁皶r發放銷售人員的提成，對提前收回貨款的銷售人員可適當提高提成 的比例;相反，對不能按時收回貨款的銷售人員按情況適當降低提成比例，以增強銷售人員的積極性，加速資金回籠。

?、藿o長期奔波在外的營銷人員創造一個“家”的感受，通過一些實際的措施和服務提供(例如銷售后勤工作系統的有效對接)。讓身心疲憊的營銷人員在回到企業后，感受到企業的溫暖。

　2 2 、環保設備全年營銷計劃

　在環保設備的銷售方案執行時間定為 2012 年 1 月至 2013 年 1 月，各時間段計劃安排如下，同時人員安排將根據企業員工性質和數量來確定：

　2012 年時間表 開始 結束

　 一月 商業計劃草稿 市場調查 產品線分析

　 二月 營銷分析 產品選擇 商業計劃草稿

　 三月 廣告/促銷計劃

　 營銷計劃

　 四月 季度控制 極度促銷活動 廣告/促銷計劃 1 季度控制

　 五月 計劃評估與修訂 季度促銷展示會

　六月 季度促銷效果分析 展示會銷售后商業計劃評價

　 七月

　 季度控制

　 2 季度控制 八月 季度促銷效果分析 商業計劃修訂 九月 季度促銷展示

　 十月 季度控制及營銷計劃評價 3 季度控制與展示會分析

　 十一月 修訂營銷計劃， 季度促銷活動 營銷計劃評估

　 十二月 季度促銷活動效果分析 營銷計劃修訂 2013 年 1 月 2012 年分析 年報告

　3 3 、環保設備全年營銷效果評價

　設備名稱

　 一季度

　 二季度

　 三季度

　 四季度

　 實際 計劃 實際 計劃 實際 計劃 實際 計劃 環保設備 A

　 設備 A 評價

　環保設備 B

　 設備 B 評價

　…

　 環保設備 C

　 設備 C 評價

　 …

　 新設備 D

　 新設備評價

　 六、 財務計劃 1 1 、企業環保設備宣傳所需費用

　報紙廣告預算:10 萬元人民幣

　雜志廣告預算:5 萬元人民幣 電視廣告預算:35 萬元人民幣 戶外廣告預算:15 萬元人民幣 合計:65 萬元人民幣 2 2 、環保設備銷售的收支情況

　本產品的營銷收支情況參照 xxx 的銷售數據預測相關的營銷結果 公司在湖南省內 2005 年完成銷售總額 2000 萬元，2006 年前十個月已完成銷售額 3000 萬元，具體財務情況如表。

　2006 年湖南省內的市場財務情況 項目 原材料 設 備 損耗 促銷 工資 其他 合計

　成本（萬元）

　1000 300 200 200 100 1800 2006 年湖南省外市場財務情況 項目 原材料 設 備 損耗 促銷 工資 其他 合計 成本（萬元）

　600 150 850 100 200 1900 綜上可以看出一般的環保設備的銷售情況可知，在接下來的幾年內總體是我成本費用是持平的，故利潤值將在幾年內沒有太大的變化，據長沙世紀環保公司的銷售利潤為 1800 萬元左右。

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