餐廳營銷策劃方案

　 韓國 MR.DOUGHNUT("麥圈先生")美食品牌引入中國，主打產品有各色麥圈、批薩、意大利面、韓式酸奶冰淇淋、思慕希、LAVAZZA 咖啡等中西簡餐 200余種。

　 武漢地區餐飲競爭非常激烈，在繁華商業地帶尤為明顯。各家餐飲店面在招徠客人和提升營業額、提高營業利潤上使盡招數。當時的麥圈先生時尚餐廳，日均消費客人達 300-400 人，節日時達到 600-800 人，但人均消費確僅有 20 元左右。究其原因，不成熟的進店消費客人類型及不甚準確的產品定價是主要原因。當時餐廳每個麥圈才賣到 1、3、4、5 元，但是同比在上海相似的品牌唐納獅(DONUT’S)則是至少 6 元以上，高了一倍多;牛排的價格更是低的嚇人，最便宜的特價牛排才.8 元/每份;8 寸披薩元、寸的 19 元，附近的"必勝客"批薩味道好不到哪去，9 寸的特價也要 55 元。

　 如何在改革不大的情形下組合產品、企劃營銷，盡快扭轉餐廳現有"盈利不大、賠本賺吆喝"的局面，是當務之急、刻不容緩。本文以紀實的手法將筆者加盟該餐廳并出任執行經理后，主持策劃、實施的企劃營銷過程予以重現，以期與各位餐飲經理人切磋、交流。

　 一、鞏固制度、規范實施對若干現行營銷措施的實施進行規范

　 如規范了代金券的發放及使用方法。原有代金券發放及使用過于混亂，使用制度執行不到位。規范后的代金券發放方法除了肯定原有"單桌單次消費滿 30元，贈送 10 元代金券 1 張。單桌單次消費滿 50 元，贈送 20 元代金券 1 張"的規定外，還增設了"凡消費 38 元以上單品 1 份，除享受其它折扣或贈券外，另贈送5 元代金券 1 張;凡消費 38 元以上單品 2 份，除享受其它折扣或贈券外，另贈送5 元代金券 2 張;以此類推，上不封頂"的條目。

　 在現有已經承諾并實施的代金券使用方法的基礎上，規范了含糊不清的語句，統一規范為"凡消費 20 元(含)至 30 元正價商品，可使用 1 張 5 元代金券;凡消費30元(含)至50元正價商品，可使用10元總面值的代金券;凡消費50元(含)至 90 元正價商品，可使用 20 元總面值的代金券;凡消費 90 元(含)至 100 元正價商品，可使用 30 元總面值的代金券;凡消費 100 元(含)以上正價商品，可使用

　40 元總面值的代金券。"以上說明了正價商品，同時在附注中說明"本店代金券分為 5 元、10 元、20 元共 3 種面值"、"每次最多可使用 40 元總面值的代金券"、"代金券和折扣不能同時使用"、"5 元、10 元、20 元等 3 種面值代金券可自由組合，同時使用"、"代金券每次發放均限下次使用"，將消費者有可能提出的問題或收銀時易出現的問題全部考慮在內并提前規避。

　 二、適時調整、活動營銷美食推廣周活動策劃

　 筆者到任時，該餐廳已經執行了近 2 個月的全場七折(特價、麥圈、冰淇淋等除外)，這樣的惡性競爭雖然帶來了不少的消費者，但是真正的忠誠消費者確在少數，沒有真正的推廣到位。高折扣也使餐廳的營業額及利潤躑躅不前。為此，筆者及時推出了"麥圈先生，誠信關愛全球主流美食系列推廣周"主題活動，并調整了全場七折的策略為有限的 8.8 折，措施如下：

　 "每月第一周為麥圈推廣周，第二周為酸奶冰淇淋推廣周，第三周為批薩推廣周，第四周為 LAVAZZA 咖啡推廣周。

　 本活動自 2019 年 7 月 9 日酸奶冰淇淋推廣周開始，每月周而復始，循環推廣(即：個別月份為五周的，則第五周為麥圈推廣周;以此類推)，每個推廣周活動僅限每周一至每周五全天。推廣周里，推廣產品均有折扣或贈送，本店 VIP卡持有者更享受折扣升級特惠(具體打折及贈送活動方案詳見各推廣周活動公告或《麥圈先生時尚餐廳消費者權益手冊》)。

　 每個推廣周均設全天打折日一天，保證每個月的星期一、星期二、星期三、星期四均有一天為全天打折日，其中：

　 麥圈推廣周的周一全天全單 8.8 折(特價除外);

　 酸奶冰淇淋推廣周的周二全天全單 8.8 折(特價除外);

　 批薩推廣周的周三全天全單 8.8 折(特價除外);

　 LAVAZZA 咖啡推廣周的周四全天全單 8.8 折(特價除外)。

　 推廣周里全單打折日的當天，持"麥圈先生"VIP 卡更享受折扣升級至 8 折的特惠。推廣周里全單打折日的當天，進店第一位(桌)客人可享受全單 8 折(特價除外)的特惠，進店第一位(桌)客人如持"麥圈先生"VIP 卡更可享受全單 7 折(特價除外)的折扣升級特惠。"

　 以上措施彌補了取消"全場七折"活動后本店打折活動過少，刺激客人消費

　需求較弱的問題，保證了每個月總有 4 至 5 天的全天打折優惠，吸引了更多的潛在消費者。且 VIP 卡持有者不斷地享受折扣升級的特惠權益，由回頭客變為常客，成為真正的忠誠消費者。

　 同時各大推廣周里根據不同產品的特性使用的促銷手段也不盡相同，如麥圈推廣周里結合麥圈是餐廳主打賣點之一的特點，設立了"凡活動期間下午茶時間段(14：00?16：00)到店消費客人，每位贈送小麥圈 1 個"。巧妙的借"下午茶"的推出對麥圈進行了推廣，讓更多沒有嘗試過麥圈美味的客人得到了體驗。根據麥圈不能過夜(最佳口感保質期為不長于 24 小時)的產品特性，在非麥圈推廣周期間每晚 21：00 至 23：00 麥圈七折特惠銷售。在麥圈推廣周期間進行了每日不同時間段的"折扣升級、特惠推廣"，即"10：00?19：00 麥圈 9 折銷售，19：00?20：00 麥圈 8 折銷售，20：00?21：00 麥圈 7 折銷售，21：00?22：00 麥圈 6 折銷售，22：00?23：00 麥圈 5 折銷售。"

　 每個推廣周里(注意：周六、日除外)除了延續"單桌單次消費滿 150 元，贈送本店 VIP 卡"的既有政策外，還加贈當周推廣周的主推產品 1 份，繼續循環刺激消費。

　 三、企劃是手段、雙贏是目標《麥圈先生時尚餐廳消費者權益手冊》設計

　 企劃的目標是最終贏得消費者，并為餐廳帶來效益。站在消費者的角度去設計、提供我們的產品，進行針對性的有效的企劃營銷方能贏得忠誠的消費者。

　 為此，筆者當時精心創意、設計、策劃了國內餐飲業第一本《消費者權益手冊》，此《麥圈先生時尚餐廳消費者權益手冊》(以下簡稱《權益手冊》)，進一步便于餐廳的忠誠客人了解、熟悉餐廳的產品系列及作為消費者在餐廳的各項消費權益，如：

　 "一、消費有獎權益：情侶卡座、商務卡座、街景卡座消費有獎權益、消費驚喜有獎權益;

　 二、節日有獎權益;

　 三、推廣有獎權益：

　 1、麥圈推廣周活動方案;2、酸奶冰淇淋推廣周活動方案;3、批薩推廣周活動方案;4、LAVAZZA 咖啡推廣周活動方案;

　 四、外賣有獎權益;

　五、訂座有獎權益;六、生日有獎權益;七、"麥圈先生"VIP 卡持有者專享權益：1、"麥圈先生"VIP 卡折扣升級權益;2、"麥圈先生"VIP 卡消費兌換權益;3、"麥圈先生"VIP 卡其它權益：持本店 VIP 卡客人可享受預訂、打折、外賣、推廣等方面的特別折扣權益和尊崇禮遇;持本店 VIP 卡客人可享受最新打折活動、推廣信息郵寄到家或短信通知及生日專場服務等各項專享權益;持"麥圈先生"VIP卡可在全國任何一家麥圈先生餐廳享受同麥圈先生時尚餐廳(中山大道旗艦店)VIP 同等的尊崇禮遇。八、"麥圈先生"消費者其它權益：對持通吃卡、E 龍卡或招商銀行卡等卡的客人或通過吃喝網、飯統網預訂的客人，無論是否持本店VIP 卡，均給予相應協議折扣及本店 VIP 卡持有者同等禮遇;九、"麥圈先生"代金券使用方法。"

　 逾六千字的《權益手冊》事實上涵蓋了普通消費者及 VIP 消費者，抓住了消費者的心理，最大限度地使用了復合營銷等手段去實現吸引消費者消費并刺激循環消費的目標。

　 如消費有獎權益中的"情侶卡座、商務卡座、街景卡座消費有獎權益"。就是針對情侶卡座、商務卡座、街景卡座這些平時客人選擇最多的座位的，往往這些座位高峰期爆滿并不斷翻臺，其它有些區域除非到高峰時段，平時是不會坐人的。通過實施"一樓情侶卡座、二樓商務卡座、二樓街景卡座消費結賬金額滿 88元，同時人均消費達到 32 元，贈送價值 10 元麥圈或小吃"，這種變相的"最低消費"實現了刺激客人多點單、提升餐廳人均消費額的效果，服務員也可充分利用推銷手段推銷本店推廣食品、新推創新食品及急推食品，客觀上也提高了服務員的推廣提成及餐廳整體的銷售額。

　 四、活動營銷、節慶營銷一個也不能少

　 除了推出《權益手冊》，還不斷的利用活動營銷、節慶營銷等方式或手段促銷，力爭餐廳每日有活動，每日在促銷。

　 如，婚慶有獎："結婚當月到店消費可憑本人結婚證享受一次全單七折(特價除外)的特惠，若新人系本店 VIP 卡持有人，則在享受特惠的同時可免費領取價值二十元的麥圈禮盒一個。"增加消費者的此"消費有獎"權益使我店可以吸引更多的不同的客源層次和消費者類型到店消費。

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