《服務營銷管理》案例作業 4 4

　王梓 41113168 莊子豪 41113188 陳澤 41113160 魏靖東 41113192 陳純 41113130 彭若瑜 41113185

　 認真剖析案例、回答下列問題。

　1 1、 、 試 試 運用服務營銷原理與方法, , 分析總結老舍茶館從一家買大碗茶起家的小茶館 成為今天聞名國內外著名品牌企業 的 成功經驗和啟示。

　。

　（ 提示：從戰略和策略層面分析 總結 ）

　關鍵點 ：

　我國茶館行業能從北京老舍茶館那里能 學 到些什么？

　以“人民藝術家”老舍先生及其作品《茶館》命名的老舍茶館，是北京重要的一座茶館。不僅因為“京味茶館”與集萃眾多中華民族優秀傳統文化而堪稱為中國的“民俗博物館”，還因為秉持“老二分大碗茶精神”催生現代茶文化創意產業集群而榮膺“國家文化產業示范基地”。它不僅成為茶館行業的旗幟性代表，還因為民俗文化特質成為其它茶館難以效仿的核心競爭力。

　一、老舍茶館是北京乃至全國茶文化創意產業的“世界之窗” 21 世紀以來，一批茶館在殘酷的市場競爭中淡出了行業的舞臺。茶藝館、茶餐廳同質化問題，主題茶館主題文化與茶文化偏離問題，茶館多元化經營模式問題等疑問手不斷，一些茶館甚至成為負面案例。市場的督促讓茶館經營者不斷探索適合自身發展的商業模式，催生出不少賦予經營特色與文化意義之茶館，老舍茶館，就國茶館業典型標桿意義的代表之一。

　老舍茶館首先是茶館，是因茶而生。不難得知，在整個茶產業鏈中，老舍茶館處于最末端。和擁有龐大的茶葉合作生產基地作后盾的其它大中型茶葉生產加工出口企業不一樣，茶葉貿易并不是老舍茶館的強項。

　既然老舍茶館的強項不是茶葉生產制造，也不是茶葉貿易流通，那么，會是什么呢？提到這里，不得不說喬布斯。他之所以偉大，不是因為他搞了一個 iPhone 這么簡單，而是他用自己的智慧顛覆了整個數字化行業，讓這整條產業鏈的上、中、下游都能從中獲益。不但成就了“中國制造”，而且培植了“韓國代工”等鏈結點，因此，他的成功和華爾街的本質是完全不同的，它是一種全面的勝利，是整條產業鏈一起富

　裕的成功。

　由此想到，對于企業而言，不論強項與弱項多么明顯，能夠從一般性質的單方面贏的“零和游戲”升華到整條產業鏈同時獲利的多贏商業模式，就是一種值得欽佩的超越。

　老舍茶館作為北京的一個文化地標，全國茶文化的世界窗口，承擔的一個重要抱負就是宣傳中國的茶文化，這已難能可貴，還要對技術、產品或商業創新求全責備，以引領或推動茶館業卓有成效的文化創意產業升級，多少有點一廂情愿。

　 二、從“老二分大碗茶精神”到“企業家精神”的跨越

　 從老舍茶館創辦人尹盛喜心系由大碗茶帶來的“第一桶金”而堅持二分錢的大碗茶，一咬牙就是時至今日不間斷的第 34 個年頭。可以說，它是老舍茶館發展壯大的傳統瑰寶。

　傳統要堅持，“老二分”要堅守。可以說，“老二分大碗茶精神”是隸屬于北京大碗茶商貿集團公司的老舍茶館的創業之魂，魂不守舍當然不行，但是，要發展，必須經過鳳凰涅磐，永遠只賣二分錢一碗的茶水肯定不行，掰開了，揉碎了說，其實二分錢一碗的茶水根本不是茶水，那么，不是茶水又會是什么呢？很簡單，游人渴了要水喝，“這碗茶水”其實是雪中送炭的超值服務，社會主義文化大發展、大繁榮的今天，人們如饑似渴的是什么？是對豐富精神文化生活的熱切愿望。尤其對于外地游客，是對京味文化特色的巨大追求，是對中華傳統優秀文化的巨大感召。

　企業發展的階段不同，其文化訴求也不盡相同。我們知道，企業發展是以利潤最大化為考核標尺的，但是，當今世界正處在大發展大變革大調整時期，世界多極化、經濟全球化深入發展，科學技術日新月異，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在企業綜合實力競爭中的地位和作用更加凸顯，增強企業文化軟實力、國際影響力要求更加緊迫。其文化訴求也在緊隨市場變化而創新。

　同時老舍茶館打造親民文化陣地，緊跟時代精神前沿，實現和彰顯企業的社會責任。為實現從“老二分大碗茶精神”到“企業家精神”的跨越創新發展奠定文化精髓。不能不說它在這方面的確是高人一等。

　三、“以文促商”和“以商促文”的有機結合創建經營特色

　文化是民族的血脈，是人民的精神家園。在我國五千多年文明發展歷程中，各族人民緊密團結、自強不息，共同創造出源遠流長、博大精深的中華文化，為中華民族發展壯大提供了強大精神力量，為人類文明進步作出了不可磨滅的重大貢獻。

　四、品牌化生存戰略是現代企業經營制勝法寶 望眼品牌世界，一個毫無辯駁的客觀事實是：世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。

　為什么是品牌戰略，而不是其他的戰略？戰略又是什么？ 先看看“做正確的事情”。2001 年，應市場需要，老舍茶館的演出舞臺逐步改進

　節目的種類、表現形式、表演細節，同時開始探索如何將中國傳統文化推向市場，適應各國消費者的需求。我們可以理解成是跟進市場需求來尋求應對國內外演出之策。

　再看看“做正確的品牌”。比如，國外代表性的國際演出單位——美國百老匯及倫敦西區一臺劇目演出數十年仍有良好的市場空間，加拿大太陽馬戲團和日本四季劇團在連鎖經營案例上獲得成功。

　“師夷長技以制夷”。老舍茶館不僅在既有演出項目下施行精致化、體系化、品牌化，保留老店的民俗演出模式的同時，還力圖給力全新概念的“茶館劇”，賦予新店曲藝說唱劇、茶館戲劇和喜慶堂會等項目。在差異定位和優化經營等特色經營思路上推出第一家分店，使管理更加科學，提升效應，提高效益。

　以國際演出產業來看，為何他們歷久彌新？奧妙何在？答案就在于“品牌”二字。品牌的價值在現代文化產業中的重要作用不言而喻。換句話說，我國游客會沖著國際演出這些項目而去，但是，又有多少外國游客會沖著老舍茶館文化消費而趨之若騖？ 因此，改變旅游產業的附屬消費品地位任重道遠。不是靠賣出了多少萬斤龍井茶和演出了多少場國粹文化就可以換回主體消費地位，而是需要夯實品牌優勢，更加精準市場定位。

　五、獨具魅力的茶文化及國粹文化是老舍茶館不變的魂 從茶事服務上說，讓茶文化精髓成為老舍茶館不變的魂，是賦予老舍茶館的文化意義；另一方面，獨具魅力的茶文化及國粹文化是傳統優秀文化之靈魂，走進古色古香的老舍茶館，聽著純正的京片子，融入眼里的除了舞臺、歷史，還有更多的超越歷史的感慨。而這是其它文化所無法比擬的優勢所在。

　 2 2、 、 請回答案例中提出的問題。

　（ 擇 可以選擇 1 1 —2 2 個問題重點回答）

　老舍茶館的品牌定位 杰克·特勞特的“定位理論”可以這樣通俗地解釋：隨著市場競爭的白熱化，反復、高聲地說自己的茶館服務、茶葉如何好已經行不通了，而更重要的是喊出與競爭對手不同的口號，以差異化讓消費者認為你“與眾不同”，最終占領某一特定的市場空間。老舍茶館很好的運用了這一定位理論。在北京的老舍茶館，客人每天都可以欣賞到一臺匯聚京劇、曲藝、雜技、魔術、變臉等優秀民族藝術的精彩演出，同時可以品用各類名茶、宮廷細點、北京傳統風味小吃和京味佳肴茶宴。這里已經成為了對外文化交流和民族文化精品展示“窗口”。

　鑄造民族品牌 老舍的夫人胡絜青說：“老舍茶館除了它的經濟效益之外，更重要的在于它的文化性質，傳統色彩，地方風格，具有明顯的精神文化效益。” 自茶館開業以來，茶館一直秉持“振興古國茶文化，扶植民族藝術花”的原則，塑造老舍茶館獨特的品牌文化。作為北京一帶民俗文化的匯聚地，這里每天還上演許多地方優秀的傳統節目，如關學增的北京琴書、孫書筠的京韻大鼓、馬增蕙的單弦、馬玉萍的河南墜子等。

　老藝術家們的演唱使人們在欣賞之余感受到了京味民俗文化的醇厚。曾幾致失傳的含燈大鼓、雙簧等民間藝術在這里也得到了新生和發揚。

　為弘揚祖國茶文化事業，還組織成立了自己的茶藝表演隊，在茶館可以欣賞到烏龍茶、文式茶、農家茶等各類名茶茶藝表演。茶館不僅為游客提供了一個展示中國茶文化和中國民族藝術的場所，同時也是吸引國外觀光游客的一道亮麗的風景線。美國前總統布什、前國務卿基辛格，日本前首相海部俊樹、新加坡總理王鼎昌、俄羅斯總理普里馬科夫、柬埔寨首相洪森、泰國公主詩琳通等各國政要都曾是這里的座上賓。

　老舍茶館“文化茶館”的理念已得到廣泛的社會認同，但我認為它的品牌優勢尚不足以支撐企業的良性循環和永續發展。以國際演出產業而論，美國百老匯和倫敦西區的演出產業幾百年來長盛不衰，一臺劇目能堅持演出數十年仍有良好的市場空間，奧妙何在？無非品牌二字而已，品牌的價值在現代文化產業發展中的重要作用不言而喻。老舍茶館既有演出項目中，融合了京劇、相聲、大鼓、魔術、雜技、民間藝術等多種表演藝術形式，很好的體現了民俗特色，也比較符合旅游演出市場的客觀規律，但這種“拼盤式”、“快餐化”的演出構成方式，只能達到“熱鬧、好看”的目的，市場票房看似很好，可實質上對樹立品牌并無裨益。很多游客會為了去觀看百老匯的音樂劇、倫敦西區的話劇而專門安排旅程，而在中國，往往像老舍茶館這樣的項目，只是作為一個旅游產業的附屬產品而存在和被消費的，兩相對照，老舍茶館需要走的路，確實還很遠。我以為，票房收益只是衡量演出項目的一個指標，只有真正把品牌的優勢發揮出來，把既有的品牌做實、做厚，凸顯立體化、多元化的發展格局，方能真正找準市場定位。

　老舍茶館的文化定位 一、京味文化 我國地大物博造就了飲食文化的地域特色，只有結合本地飲食文化特色，才能創造自己的獨特內涵。老舍茶館坐落于前門這一京城的中心位置，所代表的當然只能是京味文化。老舍茶館提供了京味茶食、北京人喜歡的花茶、四合茶院這三個京味文化的最強音符，豆汁兒、艾窩窩、豌豆黃、杏仁茶、酸梅湯、糖耳朵、驢打滾……老北京人耳熟能詳的風味小吃；曾經靠茉莉花茶起家，如今雖然茶葉品牌已不再是單一的花茶，可是花茶仍是老舍茶館的主要品牌；融合了我國傳統布局與當代都市文化需求而傾力打造的四合茶院，不僅突破了傳統與現代的界限，而且富有情趣又有老北京的韻味。加上布置與家具仿照了晚清風格，古樸的大戲臺、一張張八仙桌、一盞盞宮燈等，以及京劇、北京菜和那充滿地道京味的吆喝，無處不在地漾溢著地道的京味氣息。

　二、茶文化 茶館，自然要以茶為主。老舍茶館有自己獨特的茶葉與茶具品牌，不但有自己的茶葉生產與加工基地，也有自己的茶莊，綠茶、烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、普洱茶、保健茶與造型茶一應俱全，名茶如大佛龍井、碧螺春、西湖龍井、黃山貢菊、鐵觀音等；丹桂飄香、富貴花開等造型茶體現了茶葉與美學的完美結合，是對古代分茶技藝的進一步發展與創造。同時，老舍茶館的茶器與茶具也頗具特色，瓷茶具、紫砂茶具、木制茶具與其他茶具等一應俱全。還有自己組建的專業茶藝表演隊，多次在各類茶藝表演比賽中獲獎，并且經常到國外表演交流。

　此外，老舍茶館在茶茗的延伸也下了一番功夫，比如挖掘古已有之的茶宴。早在三千年前的春秋時代，就有了茶宴的雛形——茶菜，《晏子春秋》中有茗菜的記載，東晉時桓溫用茶宴招待客人，可見茶宴歷史悠久。作為老舍茶館下屬企業的大碗茶酒家，通過挖掘整理傳統，結合古代飲食養生與現代營養科學思想，在京城最早推出茶宴，不僅外形精致、色彩亮麗、口味獨特，而且具有人體需要的多種營養元素和藥效成分——蛋白質、氨基酸、茶多酚、維生素 C 等，使菜品既有一絲茶香又綠色保健，大碗茶酒家的茶宴為此被評為精品宴席。

　三、曲藝、古玩工藝品、書畫諸藝術 小茶館，大舞臺。老舍茶館對民族藝術的大力支持與茶館優雅的氛圍，吸引了越來越多的藝術家來傾情演出，京劇、變臉、民樂演奏、雙唱含燈、手影戲、舞蹈、雜技、群口快板、中國功夫等傳統藝術形式，都先后在老舍茶館找到了展現自我的大舞臺，就連維也納施特勞斯交響樂團的首席指揮弗蘭茨，也與老舍茶館進行了合作演出。同時，傳統家具、鳥籠、宮燈、極具中國特色的編鐘與龍椅等，在老舍茶館都有它們的身影；經常舉辦書畫、曲藝研討，許多藝術活動都在這里舉辦，一些戲劇名人的拜師會也在這里舉行；每年都義務給老百姓寫春聯，免費贈送顧客，并且把印制的春聯送給敬老院、孤兒院與邊遠農村，另外還會舉辦新春茶謎、燈謎競猜等傳統文藝活動。所有這些無疑都激起了人們對傳統文化的熱愛，也得到了許多國外游人或代表團的青睞，豐富了中外文化交流，也推動了海峽兩岸和平與老舍茶館的發展繁榮。

　四、名人效應文化 小茶館，大社會。老舍茶館也成了名人薈萃的地方，除了我國領導人以及各界名人，聯合國前秘書長瓦爾德海姆、美國前總統老布什、前國務卿基辛格博士、德國前總理科爾、俄羅斯前總理普里馬科夫、日本前首相海部俊樹與細川護熙、韓國前總統全斗煥、前總理李壽成、新加坡總理王鼎昌、以色列前副總理兼外長西蒙·佩雷斯、副總理沙洛姆等近 50 位國外政界名流，都曾是這里的座上賓。名人及其活動無形中提高了老舍茶館的影響力，發揮了難以估價的營銷效應。

　 3 3、 、 通過案例你對“服務營銷管理 既是一門科學、又是一 門藝術”

　是如何感悟和理解的？

　服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。看上去似乎與市場營銷相同，但是服務營銷只是直接針對人的營銷，人自然是多元的、廣泛的、復雜的，所以其對人各異的需求與消費習慣的研究既遵循一定規律也充滿了樂趣。服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。

　服務營銷管理是科學與藝術的結合。服務營銷管理的科學性在于管理作為一個活動過程，其間存在著一些列基本客觀規律，有一套分析問題、解決問題的科學方法論，并在實踐中得到不斷地驗證和豐富，可復制和學習。在案例中表現為管理者對于老舍茶館的一系列定位與營銷策略，因為在營銷理論中定位與營銷策略是一個產品推廣時必不可少的要素。服務營銷管理的藝術性就是強調其實踐性和創新性。要有效地實現管理，管理者比需要管理實踐中發揮積極性、主動性和創造性，因地制宜地將管理知識與具體管理活動相結合。而在案例中，老舍茶館的管理者根據中國文化與北京的傳統風韻開辟出自己專屬的特色，包括傳統的四合院、表演與佳肴，古色古香的裝修與布景，以及配套的高規格服務人員，賦予了老舍茶館十足的京味兒與文化內涵。這些都是管理者因地制宜設計的，將它區別于其他競爭者。服務營銷管理既是一門科學，又是一門藝術，是科學與藝術的有機結合體。管理的科學性是管理藝術性的前提與基礎，管理的藝術性是管理科學性的補充與提高，有成效的管理藝術是以管理者對它所依據的管理理論的理解為基礎，出色的管理者必須通過大量的實踐來提高自身的管理水平，創造性地靈活運用科學知識，以保證管理的成功。

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