【摘要】手機的問世對社會和日常生活產生了巨大的沖擊力,尤其是在最近幾年的突發事件中嶄露頭角,引起了學界和業界的廣泛關注。本研究通過對蘭州市200名市民的問卷調查和深入訪談發現,手機雖然普及率高,但在突發事件中手機傳播并未達到預先設想的正面傳播效果,并且存在著諸多的問題。

【關鍵詞】手機 突發事件 傳播效果

以手機作為信息采集和展現的工具,以通信網絡和互聯網作為傳播網絡的信息傳播方式,將大眾傳播引入了一個全新的移動傳媒時代。從個人到組織都開始關注并運用這一媒體,尤其是在突發事件傳播中手機短信的頻繁運用,從2003年的SARS事件到2005年的松花江水污染,再到2008年,汶川大地震等重大事件,還有轟動一時的“毒奶粉”事件,手機特別是手機短信的身影無處不在,及時傳遞信息、影響社會輿論,日漸成為大眾傳播舞臺上一支不可忽視的力量。所以,手機媒體的傳播效果如何,在多大范圍內對受眾產生了預期的影響,受眾對于手機作為及傳播媒介的技術接納程度如何等等,是我們亟待去解決的問題。只有弄清楚這一系列的問題,我們才能最大限度地發揮手機媒體在傳播中的積極作用,消除負面作用,更好地構建一個和諧的社會,同時也為手機媒體下一步的發展提供一些參考意見。

本文以“汶川大地震”、“橘子有蛆”等公共事件為例,主要針對手機短信在公共事件傳播中的效果進行實證研究。本次調查選取蘭州市全體市民為研究總體,按照整群抽樣和系統隨機抽樣相結合的方法,共抽取200個樣本,發放問卷實施調查,并且進行了個案深入訪談。其中男女比例為1:1,年齡的主要分布區間為18至50歲,小學、初中、高中或職高、大專、本科、研究生比例分別為1%、2.5%、12.5%、13.5%、43%、27.5%。

一、 手機突發事件傳播效果有限

1、突發事件傳播中手機未能得到廣泛使用

在對手機突發事件傳播效果的分析中,我們選取了汶川大地震作為個案進行研究。當時蘭州市市民利用手機短信獲取確切消息的只占到總人數的10%。而且手機短信群發作為一個危急時刻傳播信息的有效工具,并未得到政府部門的重視和廣泛使用。地震期間,蘭州市政府發布了地震信息群發短信。可是,我們在調查過程中發現,只有34.5%的受訪者表示自己收到了這樣的短信。

2、手機突發事件傳播產生的效果有限

手機在突發事件傳播中發揮了正面的作用,如以“短信”的形式先于其他媒體傳達給受眾,做到了及時信息傳遞和引導輿論,但是整體效果并未達到預期的顯著程度。

從信息的接受方來看,他們并未將手機看作一種大眾傳播媒介,只是將其作為一種延伸人際傳播的方式,甚至商業通信工具,可信度不高。如表1所示,受訪者比較信賴的信息源依舊是電視、報紙雜志、網絡這三大媒體。而且,在關于汶川大地震的信息知曉的調查中,發現僅有23.5%的人是通過手機第一時間被告知的。從訪談的情況來看,手機上虛假信息的猖獗,給手機使用者留下了不好的印象,而且受訪者大多認為信息的發布者是移動或聯通等機構,他們更多的是基于營利的目的,所以傳播的內容沒有專業媒體發布的可信,這也影響了手機突發事件傳播的效果。

(注:總得分通過賦值計算,即對排在第一位、第二位、第三位分別賦值3、2、1,這樣計算公式就是總得分=第一位*3+第二位*2+第三位)

從信息的傳播方來看,沒有有效地發揮手機在突發事件傳播中的優勢,而且在信息內容的編制上沒有充分考慮受眾的需求,也沒有整合現有媒體,使得信息龐雜重復,留了很多信息空缺。最致命的一個硬傷就是信息到達率沒有保證,很多手機用戶根本沒有收到政府的群發短信,從何而言傳播效果呢?不過值得肯定的是,收到短信的用戶認知都有了變化,這對保持社會穩定和諧至關重要,也說明手機在突發事件傳播中是大有用武之地的,它具有社會動員和協調能力,扮演了類似突發事件預警和告知的角色,關鍵在于我們怎么使用它了。

3、突發事件傳播中受眾的參與度不夠

通過調查分析我們發現,真正參與到手機傳播中的人只有1.6%,受眾的參與度嚴重不夠。在傳統傳受觀念的影響下,受眾習慣性地將自己看作被動的接受者。但是在手機媒體傳播中,“人就是媒體”的這一特點顯得非常具體,每個人都可以控制短信息的發與不發,在發與不發的判斷下,可以產生信息的對稱性破缺,使信息的傳遞向前推進和演化。因此,要想在傳播中產生顯著的效果,就需要受眾的積極參與,這樣才能像滾雪球一樣把更多的人納入到手機傳播體系中來。

二、手機作為流言媒介的程度不太高

手機的出現和發展帶給人們從來沒有過的傳遞信息的快捷和自由,然而由于它的新生和不規范,易造成信息傳播的污染和不良社會效應。在突發性公共突發事件事件中,“以訛傳訛”類的新聞短信可以說是影響比較大的。

通過調查發現,“橘子有蛆”的短信并沒有造成多大的不良影響,其傳播范圍及效果還是有限的。其原因主要在于,首先手機非大眾媒體的特性,限制了手機媒體的影響力,自然也包括散播社會騷亂信息、恐怖信息的能力。其次,受眾媒介素養的提高。如今的受眾,在經歷SARS、“香蕉有毒”等事件之后,信息處理和分辨能力有了很大的提高,不再盲目地相信手機所傳達的信息,更多地選擇主動去求證從而使流言止步。最后,是信息渠道的多樣性。眾多的媒介構成了我們所生活的媒介環境。當收到短信的手機用戶對信息的真偽不確定時,可以通過其他信息途徑來確認,從而使那些以訛傳訛的短信無法產生壞的影響。

但是,手機在流言的傳播中并不是沒有產生任何影響。手機傳播的連通性使得人際傳播中特有的信任也被傳遞和放大。雖然大多數人對“橘子有蛆”的消息半信半疑且進行了求證,四川農業廳也通過媒體做出了解釋,但所謂“寧可信其有,不可信其無”,再說還是自己認識的人發過來的,在這種心理的作用之下,他們在行動上還是做出了一些反應,那就是選擇暫時不吃橘子。這一舉動還與大眾傳播媒體、政府和其他組織的公信力有關,以前大眾傳播媒體、政府等在突發事件事件中的不良表現,如瞞報信息、打壓輿論等,使得社會公眾產生了刻板成見,對于來自這些渠道的信息總是持將信將疑的態度,需要相對較長的時間才能接受。

三、手機作為突發事件傳播媒體的前景分析

1、受眾對于將手機作為突發事件傳播媒體的認知

在調查中,有59.1%的受訪者認為手機媒體在重大公共事件的傳播中與傳統媒體相比具有優越性,如時效性、移動便捷、互動性強、覆蓋面廣不受時空、階層等的限制,對手機作為突發事件傳播媒體持肯定態度。但也有一些受訪者覺得手機上的新聞不可靠、不真實,“無意義的新聞廣告太多,公共新聞最好無資費”等。

2、受眾對于自身作為傳播者的認知

受眾在手機媒體的傳播中有著至關重要的作用,因為他們既可以是信息的接受者,也可以是信息的發布者,他們的參與度決定著傳播延續下去的可能和傳播效果的實現。如果有一個信息發布平臺,讓每個手機用戶都可以成為新聞信息的發布者,有50.5%的受眾表示愿意參與到傳播過程中來,自己寫自己的新聞,反對者僅占12.5%。

基于以上三個方面的分析,我們已經看到了手機作為媒體,尤其是突發事件傳播媒體的可能性。要使這一切成為現實,我們一方面要在技術上下功夫,移動通信網進入數據時代,提供足夠的傳輸帶寬,另外作為信息接收終端的手機要實現大面積彩色顯示屏和大容量存貯器;另一方面,需要有代表性的提供手機新聞和相關內容的手機內容提供商的出現,根據手機傳輸和表現的特點編輯、加工、處理信息。一旦手機發展成熟起來,就會成為人們期待視野中繼報紙、廣播、電視、網絡這四大媒體之后的“第五媒體”。

四、研究結論及討論

這項研究發現手機媒體雖然普及率高,但是手機的大眾媒體性還不夠成熟。而且在手機優越性有可能得到充分發揮的公共突發突發事件事件中,并未取得預想的傳播效果。當然,效果不佳也有可能與我們選擇的突發事件有關,但部分可以證明目前手機還遠遠沒有達到作為“第五媒體”的影響力。目前的手機在傳播中更多意義上是載體、媒介,而不是媒體,它沒有專業的機構制作出適合自己的信息去傳遞,進而依靠這些內容來達到巨大的影響力,在內容上還得繼續完善發展。

另外,筆者認為對于手機作為大眾媒體的理解,不能僅僅局限在傳播新聞信息、引導輿論等方面,而應考慮其閑聊工具的特性,追求更為自然和人性的傳播。現代社會節奏快、壓力大,社會生活日益分離化和片段化,每個人都需要一個感情的“閥門”,可以隨時隨地與別人交流,獲得簡單易得的愉悅感。而手機由于模擬了傳統人際傳播的“花園籬笆”式情景,可以有效地抑制現代人際疏離的病癥。如果手機還是延續其它四大媒體的傳播理念,只會是重復浪費,它更應另辟蹊徑,找出這四大媒體的傳播盲區,這樣對于手機自身的發展也好,對社會也有益,可謂一舉兩得。

當然,手機作為一種新興事物,正在從人際傳播走到大眾傳播,盡管這期間面臨著種種瓶頸和問題,但隨著技術和社會的發展,這些障礙將一個一個地被排除,只要社會發展到一定程度可以為手機這種媒介形態提供一個適合生長的土壤,手機最終將會成為大眾傳媒新的接力者。■

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院2008級研究生)

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